Marketing

Por qué consumer insights?: porque la razón absoluta y perfecta del consumo no existe!

[pic]Siempre me preguntan qué es consumer insights y por qué no utilizo el más clásico “investigación de mercados” para referirme al tema. Voy a tratar de responder a esta pregunta con mi razón y con mi intuición (pues absolutamente no lo sé).

Soy una psicóloga que profundamente que la visión estática,racionalista y absolutista del dato estadístico (o el número como fundamento de la decisión de mercado) es insuficiente. Creo, más bien, en la profundización de las emociones, motivaciones, actitudes y creencias subjetivas como fundamentos de nuestras decisiones económicas (y entre ellas las decisiones de consumo), y en la complementaridad de ambas visiones (objetivas-numéricas ysubjetivas-psicológicas) en la explicación del fenómeno de consumo.



La decisión de consumo no es racional…tampoco perfecta!
El consumo no se puede reducir a un dato fáctico, eso sería equivocar la ciencia, o equiparar la decisión de consumo a una decisión racional, técnica y fria donde el sujeto es capaz de evaluar objetivamente cada atributo, ventaja o beneficio de un bien y atribuir pesos y evaluacionesobjetivas que luego pondera y sintetiza en un ratio final que finalmente orientan su decisión (el producto o marca elegido). No creo que los seres humanos somos tan mecanicistas en el consumo. Creo más bien que el consumidor, como en todo acto humano, duda, piensa, se detiene, se motiva, se conflictúa y al final decide. ¿Es tan difícil entender que no somos máquinas perfectas procesadoras deinformación que escudriñamos cada decisión y la descomponemos? Somos decidores imperfectos!

Los ratios pueden ser cosificantes…reducen la realidad a facetas cuantificables descargadas de emoción y sentido
El dato objetivo, aquel que obtenemos de muchas encuestas y preguntas “objetivas” “cerradas” puede tener de todo menos verdad. ¿cuántas veces acude usted a comprar gaseosas a la bodega? En verdad seacuerda? En verdad le importa?. Si el objetivo es determinar un nivel de intensidad en el consumo, no sería más valedero indagar por la motivación o involucramiento que tiene este consumidor con el producto simbólico gaseosa? Por ejemplo, saber qué nivel de importancia le adjudica a este producto, qué piensa sobre el propio acto de comprar gaseosas? En qué medida la compra de gaseosa y la gaseosamisma supone un acto decisivo en su cotidaneidad? Etc. Lo que pasa es que somos reduccionistas, y estamos acostumbrados a que un frío número nos resuelva la vida, nos simplifique, nos tranquilice. Un ratio como “2.4 veces al mes” nos parece una maravilla de la ciencia y en verdad es tan poco real (además de original, por cierto). Qué de nuevo nos dice eso? Este ratio sólo es válido en la medidaque nos simplifica la complejidad del acto de consumo y nos da una medida relativa de su intensidad (si lo comparamos a otros ratios) pero no nos dice si esto representa mucho o poco para este particular cliente y qué es lo que él pone en esta decisión (o cuánto pone de él en ella).
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No hay que tener miedo a la palabra: la palabra y el número son hijos de una misma madre.
La significanciadel consumo está pues en otros elementos subjetivos, tal vez menos simples o concretos, tal vez más abstractos, ambiguos y confusos (iba a escribir “contusos”!). Es dicha complejidad la que nos asusta y nos aleja. La que hace que nuestros clientes huyan de la investigación cualitativa y prefieran un reporte estadístico con muchos numeritos graciosos y grandilocuentes. Yo creo en la estadística. Comono! Lo que no creo es en la predominancia y omnipotencia estadística, no creo en la superioridad absoluta del número por sobre la palabra, creo más bien que la estadística complementa y “nutre” a la palabra. Ambas (palabra y número) son como dos hermanas gemelas que nacieron univitelinas y en el camino se separaron, vivieron en dos casas distintas, no se frecuentaron más, ya no se conocen y...