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 DIRECCION DE MARKETING
PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de marketing incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre. Se trata de uno de los elementos más importantesdel proceso de marketing.
CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
Resumen ejecutivo y tabla de contenido: El plan de marketing debe comenzar con un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones. El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales del plan. A continuación debe aparecer una tabla de contenido o índice como un esquema del resto del plan, y comoun esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento.
Análisis de la situación: En este apartado se presenta la información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macro entorno. ¿Cómo se define el mercado, cuál es su tamaño y a qué ritmo crece? ¿Cuáles son las principales tendencias que afectan al mercado?¿Cuál es nuestra oferta de producto y cuáles son los aspectos críticos a los que se enfrenta la empresa? En esta sección se puede incluir la información histórica pertinente para ofrecer un contexto de la situación. Toda esta información se utiliza para elaborar un análisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas).
Estrategia de marketing: En este apartado, el gerente de productodefine la misión y los objetivos financieros y de marketing. Asimismo, debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y qué necesidades pretende satisfacer. A continuación se define el posicionamiento competitivo de la línea de producto, que sirve para trazar el “plan de juego” que permitirá alcanzar los objetivos. Para hacer esto se debe utilizar información de diferentes departamentos, como elde compras, producción, ventas, finanzas y recursos humanos, con el fin de garantizar que la empresa pueda ofrecer un apoyo adecuado para la aplicación efectiva del plan. Este apartado debe concretar la estrategia de marca y las estrategias básicas hacia los clientes que se aplicarán.
Proyecciones financieras: Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis depunto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en sub categorías. El análisis de punto de equilibrio muestra cuántas unidades se deberían vender mensualmente para compensar los costos fijosmensuales y el promedio de los costos variables por unidad.
Seguimiento de la aplicación: El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizarán para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Normalmente, las metas y el presupuesto se elaboran con carácter mensual o trimestral, de modo que la dirección pueda revisar los resultados cada periodo y, en su caso, tomar medidascorrectivas. Para evaluar el progreso del plan y sugerir posibles modificaciones será necesario evaluar diversos indicadores internos y externos. Algunas empresas incluyen planes de contingencia, en los que se detalla los pasos que debería dar la dirección para responder a acontecimientos concretos del entorno, como guerras de precios o huelgas.
Existen diversos estructuras para desarrollar un plande marketing como por ejemplo:
ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING
1.0 Resumen ejecutivo
2.0 Análisis de la situación
2.1 Análisis del mercado
2.1.1 Características demográficas
2.1.2 Necesidades del mercado
2.1.3 Tendencias
2.1.4 Crecimiento del mercado
2.2 Análisis FODA
2.2.1 Fortalezas
2.2.2 Debilidades
2.2.3 Oportunidades
2.2.4 Amenazas
2.3 Competencia
2.4 Ofertas de productos...