Marketing

LOS ENTORNOS DEL MARKETING
3.1. Introducción
Como ya se dijo en el capítulo segundo, al tratar del análisis estratégico, el trabajo que se desarrolla en el departamento de marketing, está en gran parte orientado hacia el exterior de la empresa. Por ello el conocimiento del medio ambiente que rodea a la empresa es parte fundamental de su labor, éste, es complejo y se encuentra constantementesometido a cambios, lo que termina por producir riesgos y oportunidades para la empresa.
Por otra parte, estos cambios al operar en el exterior de la firma rebasan ampliamente el nivel de cambios de la organización.
Las empresas frente a estos problemas pueden adoptar diferentes posiciones: o bien, mantienen una posición pasiva y por lo tanto con muchas posibilidades de ser arrastrada por estoscambios, o bien, se adaptan a la nueva situación, o lo que es aún más positivo para ella, contribuye activamente a que los cambios se produzcan.
Todo esto nos lleva a que una de las primeras tareas con las que se enfrenta el responsable de marketing será verificar si la empresa está en condiciones de conocer el medio ambiente que le rodea, si realmente presta atención a las señales de cambio que seestán produciendo y por último, si hace algo por defender su posición.
En este capítulo, veremos cuáles son los principales ambientes que actúan sobre la empresa, clasificándolos, según el grado de influencia que sobre ellos puede ejercer la empresa. Así tendremos el Macroambiente y el Entorno Sectorial.
Describiremos en qué consiste cada uno de ellos y cuál es la importancia que tienen para laempresa. En concreto, en el macroambiente trataremos sobre el ambiente económico, el tecnológico, el legal y el cultural.
En cuanto al Entorno Sectorial se incluirá en él, la competencia, los clientes y los proveedores.
A continuación se explicará lo que para la empresa significa el conocimiento de estos ambientes citados, describiendo algunos procedimientos para identificar amenazas yoportunidades comerciales y describiremos los principales métodos que diversos autores han propuesto para hacer un seguimiento de las mismas.
3.2. Clasificación de los entornos
Los entornos que rodean a la empresa, se caracterizan, por la poca o nula posibilidad de actuar sobre ellos que tiene la empresa.
Este entorno o Macroambiente lo forman:
El medio Económico, el medio Tecnológico, el medio Legal yel medio Cultural.
En el entorno económico se encuentran aquellas variables que afectan a los niveles de poder de compra de los clientes de la empresa, fundamentalmente. Variables como los ingresos, los tipos de interés, coeficientes de caja etc., influyen claramente en la demanda y oferta del mercado.
El medio tecnológico incluye todos aquellos cambios que continuamente se producen en losproductos, en la fabricación de los mismos, en su distribución etc., y que tanta importancia tienen para la empresa y para sus clientes.
El entorno legal hace referencia a las leyes que regulan aspectos importantes de las relaciones entre empresas, éstas con clientes, etc., y que pueden dejar fuera del mercado a la firma si no actúa rápidamente.
El medio cultural, es posiblemente el más complicadode estudiar para la empresa. Lo forman los hábitos y costumbres de comportarse la sociedad, su forma de alimentarse, de divertirse, de vestir, etc., son aspectos que la empresa debe tener en consideración.
Todas estas variables a su vez, se encuentran interrelacionadas, los cambios producidos en una de ellas tienen por regla general reflejo en las demás.
Si por ejemplo, hoy las familias españolastienen menor número de hijos que antaño, es muy probable que esto permita una mayor integración de la mujer en el campo laboral; con esto cambiarán muchas costumbres que afectarán a la forma de equipar el hogar; probablemente cambien entre otros los hábitos de la alimentación. Como consecuencia de disponer de menos tiempo la mujer para cocinar, tendrán éxito empresa que aporten una nueva...