Marketing

Capitulo 12

La distribución como instrumento del marketing:
La distribución es el instrumento del mkt q relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento q lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. También implica llevar a cabo una serie de actividades deinformación, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición.
La distribución implica decisiones estratégicas a largo plazo, de muy difícil modificación, y q pueden tener consecuencias irreversibles.
La dirección de la distribución comprende un conjunto de act. q se pueden agrupar en:
• .diseño y selección del canal de distribución
• .localización ydimensión en los puntos de venta
• .logística de la distribución
• .dirección de las relaciones internas del canal de distribución

Canal de distribución
Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún medio. Este medio es el canal de distribución. El termino canal sugiere un camino o ruta por el q circula el flujo de productos desde sucreación en el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final.
El punto de partida del canal de distribución es el productor y el final es el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones q están entre el productor y el consumidor se llaman intermediarios.
El canal de distribución esta constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones q facilitan la circulacióndel producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor.

Intermediarios:
Es una de las figuras mas criticadas de la actividad económica. A el se le atribuye el encarecimiento de los productos y se argumenta q su eliminación reduciría los precios. Pero esta opinión supone no tener en cuenta mucha de las funciones q lleva a cabo.
Sus funciones son:
• reducción del nro de transacciones:facilitan y simplifican los intercambios
• adecuación de la oferta a la demanda: compran grandes cantidades y venden más pequeñas, reduciendo el costo y las cantidades para otros intermediarios o Cf.
• creación de surtido: el mayorista compra grandes cantidades de diferentes marcas y las ofrece al publico
• movimiento físico del producto a su ultimo destino: comprende lasactividades de distribución física del producto
• realización de actividades de mkt: venta personal y publicidad
• transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto
• financiación: los intercambios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al q adquieren el producto como al cliente q lo ha comprado.
• servicios adicionales: entrega, instalación,reparación, suministros
• Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo q el producto no se pueda vender o tenga q hacerlo a precio inferior al previsto.
Selección de los canales de distribución:
Las decisiones de distribución son a largo plazo, no se pueden modificar con facilidad y condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial.Para q un producto llegue del productor al consumidor, pueden utilizarse uno o varios canales básicos.
Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden al nro de intermediarios por los q pasa el producto. Si el nro es elevado, se trata de un canal largo, en el q como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, minorista y consumidor, es el típico de un buennro de productos de consumo, especialmente de productos de compra frecuente.
Si tiene un nro de intermediarios reducido, se denomina canal corto. Esta constituido por el fabricante, minorista, consumidor. Se da cuando el nro de minoristas es reducido o tienen un alto potencial de compra.
El caso extremo es el canal directo, en el q no hay intermediarios. No es el más corriente. Se utiliza cdo...