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TEMA 1. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO: CONCEPTO DEL PRODUCTO Y MARCA
1. LA DIRECCIÓN DEL PRODUCTO: FINES Y FUNCIONES.
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el marketing es un instrumento fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra accióncomercial. El producto constituye, por lo tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad es la de proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades del consumidor.
Son decisiones a largo plazo, tienen un periodo de maduración largo y sus consecuencias se prolongan durante tiempo y comprometen en gran medida la actividad, los resultados y supervivencia de la empresa.Cuanto más elevado es el nivel directivo más a largo plazo son las deciciones tomadas: Mientras que en el nivel jerárquico más alto las decisiones se centrarán en la cartera de productos y en la política de decisiones y fusiones, en el nivel más inmediato y próximo al producto o marca y del seguimiento de su estrategia o el del gestos de categorías( responsable de una línea de productos homogéneos)-las decisiones se relacionarán con la posición que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategia específica de cada producto o marca.
2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO.

2.1. Enfoques y dimensiones.
“¿Qué es lo que vende la empresa?”. Seat no vende sólo automóviles, sino medios de transporte, y sus competidores son también, además de los restantes fabricantes deautomóviles, los otros medios de transporte alternativos.
El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:
Concepto centrado en el producto en sí mismo. Un producto es una suma de características o atributos físicos.
Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Las personas compran los productos no por sí mismos, si no por los problemas queresuelven. Éste es el modo de definir un producto según el concepto actual del marketing.
El primer enfoque lleva a considerar el marketing como una función subordinada de la producción. El segundo es el enfoque propio del marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.
Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, una serie deaspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos (servicio postventa, mantenimiento, garantía….) que configuran el producto aumentado.
De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles ydistingue entre producto genérico (“cosa” básica, producto en sí mismo), el producto esperado (expectativas mínimas del cliente; incluye la entrega, condiciones de pago, etc), el producto aumentado (oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir; mejores condiciones de entrega, pago…)y el producto potencial (todo aquello que tiene un potencial factible de atraer ymantener clientes; mientras el “producto aumentado” significa todo lo que se hace, el “producto potencial” se refiere a lo que todavía queda por hacer).
En definitiva, un producto está configurado tanto por aspectos tangibles como intangibles. Los bienes. Que por su propia naturaleza son tangibles, tienen en menor medida componentes no tangibles, y viceversa.
2.2. La cartera de productos.
Unaempresa no vende, por lo general, un solo producto, sino una gama o conjunto de ellos, que constituye lo que se denomina la cartera de productos. Una cartera de productos puede estar integrada por una o varias líneas de productos.
Una línea de productos es un conjunto de productos homogéneos, como la línea “audio” o “video” en electrodomésticos o la línea de “hombre”, de “mujer” o “infantil” en...