Marketing

TEMA 2

LA GESTIÓN DE MARKETING EN
LAS ORGANIZACIONES
Curso 2011/2012
Área de Comercialización e Investigación
de Mercados
UNIVERSIDAD DE JAÉN

2.1. SUBSISTEMA COMERCIAL O DE
MARKETING

2.1. SUBSISTEMA COMERCIAL O DE
MARKETING


Empresa como sistema que posee ss propiedades:





Sistema abierto: relación con el entorno
Sistema autorregulado
Sistema dinámicoSistema divisible en subsistemas  Relacionados
• Clasificación que diferencia:




Subsistema real: aprovisionam, prod y comercialización
Subsistema financiero
Subsistema directivo

• Otra clasificación: comercial de forma separada

2.2. SISTEMA DE MARKETING DE
LA EMPRESA

2.2. SISTEMA DE MARKETING DE LA
EMPRESA


Dentro sistema Marketing empresa dos subsistemas:
Subsistema Planificación comercial
• Definición objetivos Marketing
• Establecimiento acciones para conseguirlos
• Control acciones Marketing



Subsistema Dirección Marketing:
• Encargado correcto funcionamiento sistema Marketing en la
empresa.

En caso particular Organizaciones Industriales mayor necesidad
flujo información inter-departamental adaptándose a las
necesidades de las empresa.2.3. LA GESTIÓN DE MARKETING EN
LA EMPRESA


MARKETING ESTRATÉGICO (Sistema de análisis)
Se basa en el análisis continuo de las necesidades
de los individuos y las organizaciones para orientar
la gestión de la empresa hacia la satisfacción de
las mismas



MARKETING OPERATIVO (Sistema de acción) Su
misión es la conquista de los mercados existentes
a través de acciones concretasde producto, precio,
distribución y comunicación (4 P)

FUNCIONES CONCRETAS DEL
MARKETING ESTRATÉGICO










Delimitar el mercado relevante (servicio básico +
tecnología + grupo de compradores)
Segmentación del mercado
Análisis de la competencia
Análisis del entorno genérico (amenazas y
oportunidades)
Análisis interno (fortalezas y debilidades)
Formulación deestrategias orientadas al mercado
Proporcionar ventajas a terceros (megamarketing)
Alianzas estratégicas

FUNCIONES CONCRETAS DEL
MARKETING OPERATIVO


Elaboración de las políticas comerciales, de los
programas y planes de marketing








Determinar los objetivos comerciales
Seleccionar los atributos del producto, los servicios
que conlleva, determinar el precio, hacer laoferta en
los canales de distribución más eficientes y convencer
al mercado de las características de la oferta

Ejecución y control de las estrategias de
marketing mix
Conseguir que todas las personas de la
organización se orienten al cliente
Relación se intensifica después de la venta

LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING OPERATIVO

Un proceso orientadoal análisis

Un proceso orientado a la acción

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES
Definición del mercado de referencia

IDENTIFICAR SEGMENTOS
EXISTENTES

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Unidades de negocio y segmentos
estratégicos

PLAN DE MARKETING
Objetivos, tácticas

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES
Potencial del mercado y ciclo de vida
del producto
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Búsqueda de unaventaja competitiva
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
DESARROLLO

MARKETING MIX
Producto, precio, distribución y
comunicación
PRESUPUESTO DE MARKETING
IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL

EL PROCESO INTEGRADO DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
Análisis de las necesidades y
segmentación
Atractivo competitividad

Demanda primaria y previsión
de ventas

MARKETING OPERATIVO
ObjetivoSegmento/Mercado
Presupuestos marketing mix
Objetivo de cuota de
mercado

OBJETIVO DE VENTAS (volumen)
PROGRAMA DE MARKETING
(Producto, precio, distribución,
comunicación)
OBJETIVO DE INGRESOS POR
VENTAS

GASTOS DE MARKETING

OBJETIVO DE BENEFICIO BRUTO

2.4 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DE MARKETING
La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de
una organización. Sin...