Marketing

REFLEXIONES SOBRE MARKETING PÚBLICO LOCAL

CURSO DE DESARROLLO SOSTENIBLE Y PROMOCIÓN ECONÓMICA DESDE EL ÁMBITO LOCAL

REFLEXIONES SOBRE MARKETING PÚBLICO LOCAL
José Luis Furlan Sonia E. Filippin ¿DE QUÉ ESTAMOS HABLANDO?. EL CONCEPTO DE MARKETING. En los últimos años hemos visto como se ha popularizado el término, a menudo escuchamos hablar de marketing de productos, marketing de servicios,marketing político, marketing social y, más recientemente, de marketing público. Ante esto cabe preguntarse: ¿Damos todos el mismo significado a este concepto?; ¿Es válido utilizarlo asociado a procesos de naturaleza tan diferente como los intercambios que tienen lugar en el ámbito de la economía y en el dela política?. En primer lugar trataremos de precisar de qué estamos hablando cuando decimos“marketing” y luego nos preguntaremos en qué medida es posible aplicar y utilizar el concepto y sus instrumentos asociados en el campo del gobierno y la gestión local. Existe confusión respecto del significado de la palabra marketing por dos razones principales: la traducción y el alcance del término. En inglés, una de las definiciones más amplia y comprensiva del término es la que indica comotal al acto o proceso de comprar y vender en el mercado1. No obstante, el concepto de marketing ha evolucionado, haciéndose más complejo y preciso como resultado de su constitución en uno de los componentes destacados del management o ciencia de la gerencia. Hoy, en una definición bastante aceptada2, el marketing es “el proceso de planificar y ejecutar el diseño, valorización, promoción ydistribución de ideas, bienes, servicios, organizaciones y eventos para crear y mantener intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales” Una parte de nuestros problemas de comprensión surge porque no ha existido un término satisfactorio para traducir al español la palabra inglesa marketing. La Real Academia Española define mercadeo, que es la expresión
The act or process of buying andselling in the market. American Marketing Association, Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services, organizations, and events to create and maintain relationships that will satisfy individual and organizational objectives."
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en nuestro idioma quegeneralmente se adopta como traducción, como el “conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor”. Debido a este enfoque restrictivo del equivalente en español del concepto –compáreselo con el citado en último término del párrafo anterior- y al hecho de que la mayor parte de la bibliografía sobre el marketing se ha producido en inglés para luego ser traducidaal español, la mayoría de los autores y articulistas prefieren emplear el concepto directamente en inglés. Resumiendo, esencialmente, el marketing se refiere a lo que ocurre en los mercados, tiene que ver con los intercambios que allí tienen lugar. Esto lo remarcamos para evitar una confusión frecuente: la de identificar el marketing con la publicidad. La publicidad, al igual que la promoción ylas relaciones públicas es uno de los instrumentos de los que puede echar mano el marketing para promover el intercambio. Como conocimiento de los fenómenos que tienen lugar en el mercado, el marketing es, siguiendo a Philip Kotler, la ciencia que estudia los fenómenos de intercambio. El marketing también se ha convertido en una filosofía. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, unaforma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor como para la entidad. Como técnica, por su parte, es el conjunto de procedimientos de gestión gerencial que se derivan del conocimiento...