Marketing

Páginas: 78 (19321 palabras) Publicado: 2 de noviembre de 2013
Merchandising

Luis Mª García Bobadilla

1.- INTRODUCCION MERCHANDISING
Para el “dictionary of marketing terms” de la American Marketing Association
(www.marketingpower.com) merchandising es: “A term of many varied and not generally
adopted meanings. It can (1) relate to the promotional activities of manufacturers that bring
about in-store displays, or (2) identify the product andproduct line decisions of retailers”.
Es decir, merchandising tiene que ver con las actividades que se relacionan con la exposición de
los productos en la tienda por un lado, y por otro, con las decisiones del surtido de productos a
vender en las tiendas.
La propia palabra nos está indicando su definición, “merchandise” es mercancía, o producto, y
el final en “-íng” (en inglés) implica una acciónde movimiento “hacia”... Es decir, empujar o
mover la mercancía, ¿hacia dónde?, pues es claro está, hacia en consumidor.
El merchandising tiene mucho que ver con frases ya típicas y conocidas como “lo que no se ve,
no se vende”, o “el cliente lo vio y lo compró”, etc. y, claro está, rompe el antiguo dicho popular
“el buen paño en el arca se vende”.
La importancia del merchandising la da elhecho de que hoy para muchas empresas fabricantes
la inversión que realizan en merchandising (dentro del capítulo del total “marketing in store”)
ha superado ya el coste total del sus equipos de ventas.
El merchandising surge como consecuencia del desarrollo de la tiendas en autoservicio (desde
1852 . con Aristide Boucicaut y el Bon Marché), que dejan sea la libre elección del consumidor
en latienda la que campe por sus respetos en función de los diferentes comportamientos y tipos
de compra de este consumidor (planificada, recordada, sugerida, impulsiva).
Las compras previstas corresponden a una decisión previa del comprador, y se realizan de
conformidad con dicha previsión. Pero las compras impulsivas las realiza el cliente sin haberlas
previsto antes de entrar en elestablecimiento. Podemos tener varios niveles de compras
impulsivas:



Planificada: Hay intención de comprar, pero depende de ofertas, promociones, etc.



Recordada: El cliente, al ver el producto, recuerda un deseo, una necesidad o una
decisión.



Sugerida: El cliente ve el producto por primera vez y decide comprarlo.



Pura: Compra totalmente imprevista tanto a nivel de producto,como de marca,
calidad, y que incluso rompe con un hábito anterior.

En muchas ocasiones el cliente utiliza la tienda y el lineal como un elemento o herramienta de
recuerdo sobre lo que tiene que comprar en cada ocasión. El cliente utiliza el surtido, y en

Luis Mª García Bobadilla

términos generales el establecimiento como si de un catálogo se tratara para ir recorriéndolo y
recordando loque necesita comprar.
Según de qué productos hablemos se estima que entre el 40% y el 60% de las decisiones de
compra se realizan por el consumidor en la tienda (las cajas de salida son la zona de más
rentabilidad de los supermercados), además, sabemos que los clientes pasamos muy poco
tiempo delante de los lineales, por lo tanto, el fabricante y sus productos y marcas tienen que
competirpor llamar la atención y hacerse relevante.
Otro factor importante a considerar es, en general, la falta de conocimiento de los precios por
parte de los consumidores. Salvo las excepciones de los productos de compra muy frecuente, el
consumidor compra en muy diferentes establecimientos, no es fiel a las marcas y, además, hay
un gran confusión en tamaños, y calidades (super, extra, etc.) de talforma que se imposibilita
una comparación cabal de precios por litro o por kilo de igualdad de calidades entre las
diferentes marcas, productos y establecimientos. Así gran parte de los consumidores se dejan
guiar por los “indicadores externos de precios” de las tiendas, es decir, por su merchandising.
Además, el autoservicio produce un importante efecto de gratuidad con la separación del...
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