Marketing

Este documento examina estrategias de publicidad y promoción dinámicas en un canal de marketing donde el fabricante y el producto del fabricante de minorista promueven el gasto en publicidad para construir una reserva de buena voluntad. Suponemos que las ventas dependen de la buena voluntad y actividades de promoción y que hay disminución marginal vuelve a voluntad. Se estudian dos escenarios. Enprimer lugar, el fabricante y minorista determinan en forma cooperativa sus respectivas estrategias. En segundo lugar, el juego es un ' la Stackelberg con el fabricante como el líder que apoya parcialmente el costo de las actividades de promoción de la minorista. En ambos casos, se caracterizan estas mismas estrategias. Estos escenarios se examinan también en ausencia de disminuir el efectomarginal de buena voluntad en sobre las ventas. Los resultados muestran que, si la bolsa de comercio tiene un efecto marginal decreciente de las ventas, o no el programa de publicidad cooperativa es un mecanismo de coordinación en el canal de comercialización, es decir, ambos jugadores reciben recompensas superiores Palabras clave. Juegos diferenciales, canales, publicidad cooperativa, comentarios demarketing equilibrio de Nash, equilibrios de Stackelberg votos. 1. Introducción este estudios de papel publicidad estrategias en un canal de marketing, formado por un fabricante y un distribuidor, en un entorno dinámico. El marco es el de juegos diferenciales y el foco está en la llamada publicidad cooperativa. Este es un acuerdo donde un fabricante paga 1 algunas o todas, esta investigación fueapoyada por SSF de Dinamarca y NSERC de Canadá. 2 Profesor, departamento de organización y administración, Universidad del sur de Dinamarca, la Universidad de Odense, Odense, Dinamarca. 3 Estudiante de doctorado, departamento de Marketing, E´cole des Hautes E´tudes Comerciales, Montreal, Quebec, Canadá. Profesor 4, GERAD y departamento de Marketing, E´cole des Hautes Comerciales E´tudes, Montre´al,Quebec, Canadá. 145 0022-3239010700-0145$ 19. 500 © 2001 Plenum Publishing Corporati JOTA: VOL. 110, Nº 1, julio de 2001 146 del costo de la publicidad local bajo adoptando son tailer para los productos del fabricante (ref. 1). Mediante el apoyo a un minorista, un fabricante pretende estimular mayor minorista compra, más actividad promocional de la minorista y mayores ventas al consumidor.Para los minoristas, publicidad cooperativa es una forma de obtener más fondos para ofrecer promociones a sus clientes. La literatura basada en el modelo de publicidad cooperativa es escasa. Decisiones óptimas para una estrategia de publicidad cooperativa han sido investigadas en ref. 2 mediante un juego estático en un minorista de manufactura una configuración donde el fabricante da un subsidio depublicidad a su distribuidor con un descuento de arreglo por unidad de compra. En ref. 3, se muestra que subsidios publicidad aumentan el le minorista beneficios. En ref. 4, los autores extienden el modelo ref. 2 a un canal formado por dos fabricantes y dos minoristas en competencia de cuenta en la fabricación y venta por menor de los niveles. Todos estos estudios usan un contexto estático.Recientemente, se realizó un intento para estudiar publicidad cooperativa en un marco de juego dinámico en ref. 5. Los autores examinan un caso donde ambos miembros de canal hacen a largo plazo y a corto plazo esfuerzos de publicidad para aumentar las ventas y buena voluntad del consumidor. El programa de publicidad cooperativa puede darse de tres formas: soporte de un completo programa donde elfabricante contribuye a ambos tipos de gastos de publicidad detallista y dos programas de apoyo parcial, donde el fabricante soporta sólo uno de los dos tipos de minorista publicidad. Equilibrio de Stackelberg voto estacionario se caracteriza y se comparan las estrategias y recompensas para diferentes escenarios. Debido a las formas orgánicas aprobadas para la dinámica de la demanda y el Estado, los...