marketing

Clase 5: Segmentación
¿Qué es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio. Ideas claves de mercado: (3)
1. No podemos atraer a todos los consumidores, de la misma manera, y tampoco satisfacer por igual sus necesidades.
2. Los consumidores presentan grandes diferencias.
3. Concentrarnos a los que podemos servir mejor, y en los que se obtienemayor provecho.
¿Qué es segmentación?
Dividir un mercado en grupos definidos que podrían requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Mezcla de marketing = Marketing Mix = Producto, Precio, Plaza y Promoción. (4P’s del Marketing)

Variables de Segmentación (4)
1) Variable Geográfica
Territorial: Región mundial, país, tamaño de población, densidad poblacional, clima
2) VariableDemográfica:
Edad, género, tamaño de familia, ciclo de vida, ingresos y nivel socioeconómico,
ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad. 3) Variable Psicográfica:
Se divide a los compradores en base a: Personalidad y Estilo de Vida a. Estilos de Vida: Son 6 agrupados en 2 grupos grandes
1) Proactivos
Afortunados: (8% de la población)
o Hombres y mujeres
o Jóvenes y demediana edad
o NSE A/B/C
o Mayor nivel de instrucción
o Innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores, tecnológicos. o Buscan: marca, calidad y servicio.
Progresistas: (21% de la población)
o Hombres (ejemplo: microempresarios)
o Todos los niveles NSE
o Nivel de instrucción promedio
o Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, poco interés en la
imagen, optimistas. o Buscan:rendimiento.
Modernas: (25% de la población)
o Mujeres
o Todos los niveles NSE
o Trabajadoras, interés en la imagen, innovadoras, líderes de opinión,
preocupadas por salud, importancia a la calidad y luego al precio,
consideran el trabajo como foco de “realización.” o Buscan: marca y moda
2) Reactivos
Adaptados: (19% de la población)
o Hombres
o Todos los niveles NSE
o Respetan la “tradición”,adversos al riesgo, informados, interés en la
familia y en los amigos; adaptadores tardíos.
Conservadoras: (20% de la población)
o Mujeres

o Todos los niveles NSE
o Tradicionalistas, “mamá gallina”, ahorrativas, dan importancia al
precio y luego a la calidad; tienen a la familia como el centro de
interés.
o Buscan: Nutrición
Modestos: (7% de la población)
o Hombres y mujeres
o NSE“más bajos”
o Tienen menor educación que el promedio
o Resignados, tradicionalistas, poco informados, o Buscan: precio antes que de calidad.
4) Variable Conductual:
Respecto al conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto, tenemos las siguientes variables conductuales (5):
a) Ocasión de consumo, beneficio, tipo de usuario, frecuencia de uso / consumo y nivel de lealtad.
¿Qué esSelección de Mercados Meta?
Evaluación del atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar en dónde se ingresará. Criterios de Evaluación del mercado Meta (3)
Tamaño y crecimiento del segmento
Atractivo estructural
Objetivos y recursos corporativos 
Determinación de Segmentos: (4)
a) Marketing Masivo (no diferenciado)
o Se decide ignorar las diferencias entresegmentos.
o Se enfoca en lo que es común a todos, no en las diferencias.
o Se basa en la distribución y en optimizar costos.
o Ejemplos: Commodities (sal, fósforos, azúcar, arroz)
o Innovaciones complejas, de muy reciente lanzamiento, donde no hay
competidores y/o factores de diferenciación.
b) MarketingdeSegmentos
o Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. o Se espera mayornivel de ventas y posición más fuerte por segmento. o Mayores costos.
o Ejemplo: Procter & Gamble con sus 3 marcas de detergentes
c) Marketing Concentrado (de nicho)
o Útil cuando escasean los recursos.
o Se persigue alta participación en uno o más segmentos (nichos), antes
que una pequeña en todo el mercado. o Mayor riesgo (No diversifica).

o Ejemplo: Frazadas antialérgicas,...