Marketing

MARKETING
INTERNACIONAL PARA
EXPORTADORES DE
SERVICIOS
Carlos F. Gómez
Asesor - Apoyo Empresarial para la
Internacionalización

2009

Que es Mercadeo?
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el
marketing es el proceso de:
1
2

3
3
4
3
5
3

Identificar las necesidades del consumidor,
Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la
empresapara producir
Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad
de toma de decisiones en la empresa.
Conceptualizar la producción obtenida en función de las
necesidades previamente identificadas del consumidor
Comunicar dicha conceptualización al consumidor"
• La función fundamental del marketing es mantener
y optimizar la relación (fidelizar) entre una empresa y
sus clientes.Recordemos: Los 4 Modos de
Prestación de Servicios

Modo 1: Comercio
transfronterizo de Servicios
Modo 2: Consumo en el
extranjero
Modo 3: Presencia Comercial
Modo 4: Entrada Temporal de
Personas Físicas

Bases del Mercadeo de
Servicios
Producto

4P

Plaza
Precio
Promoción

•La mentalidad de los administradores estaba dominada por
la óptica del suministro. (Punto devista de la oferta)
•Las empresas de servicios no eran vistas como unidades
productivas, sino como apoyo de los productores de bienes.

Bases del Mercadeo de
Servicios
Personal

+3P

Procesos
Physical
Evidence

• Detrás de la promesa de valor debe existir una serie de procesos adecuados
para la entrega a satisfacción del servicio y el manejo de la relación con el
cliente.
•El clientese forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal
•La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que
se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones
que del servicio tengan los clientes

6 Diferencias clave entre Bienes
y Servicios
1

Intangibilidad

2

Simultaneidad de laproducción y el consumo

3
4
3

Inseparabilidad

5
3

Heterogeneidad de los servicios

6
3

Propiedad

Perecibilidad

Evolución del Mercadeo
de Servicios
Adopción Pura

1. NACIMIENTO ------------------------

4P

2. EVOLUCION --------------------

Intención de diferenciación
1977: Breaking free from product
management. G Lynn Shostack
(CitiBank)
Marketing
Relacional3. ADAPTABILIDAD ------------Marketing
Tradicional

Marketing
Interno

n

es
E

s

m

te

pr

e

Cumplir la promesa y
administrar la relación

li

Marketing
Relacional

C

a

Nueva Perspectiva
Tridimensional del Mercadeo

Marketing
Tradicional

Marketing
Interno

Comunicar la
promesa

Entregar la promesa
satisfactoriamente

`

El cliente y susexigencias
Tendencias actuales y socioculturales de consumo
Desconfianza, insatisfacción, uso de la información
• A pesar de las mejoras de calidad y mayores oportunidades de elección, los
consumidores son mas propensos a estar insatisfechos e incómodos.
•

Cada vez mas exigentes y menos tolerantes ante las fallas en la prestación del
servicio, abusos y mensajes engañosos.

Cuando tienenexperiencias negativas no quedan resignados:
1. Cambian de proveedor
2. Comunican su experiencia a otros consumidores.
1998 – Cliente Mariposa

2008 – Cliente Abeja

Desconfiado y cauto
Incrédulo
Fogueado
Impaciente
Hiperinformado
No Resignado

1. Que quiere o necesita
el mercado?
• Caracterización y segmentación del mercado
• Consulta de documentos de OPCs
• Sistemas de Apoyoa las Decisiones (SAD)
• Focus Groups - Encuestas
• Análisis de la Competencia
• Benchmarking
• Análisis de Precios
• Insumos para definición de marca e imagen
corporativa
• Definicion de la ventaja competitiva / comparativa
que voy a perseguir.

2. Diseño del Servicio
El Concepto del Servicio

Una descripción precisa de cómo prevé la empresa que
deberá ser el servicio final que...