Marketing

Marketing: conceptos y estrategias

TABLA 16.7
Ejemplos de mensajes con su correspondiente eslogan
Mensaje Eslogan
Una bebida diferente (JB) «El único que es único»
Producto innovador (Bang & Olufsen) «Espere lo inesperado»
Lego es un juguete que estimula la creatividad de los niños «Deje volar su imaginación»
Tabaco para los momentos más emocionantes (Camel) «El sabor de la aventura»Como un pantalón vaquero (Peugeot 106) «Cuanto más lo uses, mejor te sentará»
«Un amigo» para compartir un buen mo¬mento (Carlos III) «Un hombre, una mujer y Carlos, el ter-cero»
El calcetín que no se cae nunca (Punto Blanco) «No caiga tan bajo»

• Ser comprendido. El mensaje debe ser inteligible, fácil de descifrar por el receptor.
• Informar. El mensaje debe comunicar los beneficios queproporcio¬na el producto.
• Ser creíble. Si el mensaje es exagerado o se juzga engañoso, provo¬cará una actitud de rechazo hacia el producto.
• Persuadir. El mensaje debe convencer al destinatario sobre la pro-posición que se le hace en el mensaje.
• Inducir a una respuesta. No sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que el mensaje también ha de provocar una acción delreceptor en la dirección propuesta por el emisor.
• Ser recordado. Finalmente, y muy importante, el recuerdo del mensa-je debe permanecer el mayor tiempo posible entre el publico destinatario.

3.4. Los estilos publicitarios
El estilo publicitario es la manera de expresar el mensaje. Se refiere tan¬to a las características del mensaje (modos de abordar el problema de co¬municación y exponer lainformación esencial) como al tono o forma de ape¬lar al destinatario (lógica, apasionada...).

Hay muchas maneras de expresar el mensaje y apelar al destinatario, y estos estilos publicitarios pueden, además, combinarse entre sí, dando lugar a variaciones sobre los estilos básicos. Algunos estilos, no obstante, están con¬dicionados por el medio empleado. Los audiovisuales son los que permitenmayor variedad. En los apartados siguientes se describen los principales es¬tilos publicitarios.

Principales estilos publicitarios
Cualquiera que sea la forma en que se exprese el mensaje, el tono del mis¬mo, es decir, el modo de apelar al destinatario, puede ser emocional o racional, o una combinación de ambos.
El grado de emoción en la exposición del mensaje determina su clasifi¬cación comoemocional o racional. El mensaje es emocional cuando se ape¬la a los sentimientos del destinatario del anuncio. Sus efectos pueden ser in¬mediatos, pero su persistencia suele ser poco duradera. Apelar al estatus, al sexo, a la diversión o a otros aspectos sensoriales se considera una forma emo¬cional de plantear el mensaje publicitario.
La forma de exponer el mensaje puede considerarse racionalcuando se apela a la razón y a la lógica del receptor. Para ello se destacan las caracte¬rísticas del producto y se argumenta sobre sus beneficios y ventajas. El efec¬to suele ser diferido o menos inmediato que cuando se apela a los senti¬mientos, pero es más persistente. La referencia al precio, duración, seguridad, calidad y aspectos similares se considera una apelación racional.
De entre losmúltiples estilos publicitarios posibles, algunos de los cua¬les están condicionados por el medio, se destacan como más representativos los siguientes:

• Con texto escrito únicamente, sin ilustraciones. Es la forma más sim¬ple de realizar un anuncio. Pero es difícil lograr con ella la atención, al no presentarse imágenes, que siempre tienen un mayor poder de atracción que los caracteres tipográficos.No obstante, buscando el contraste, mediante letras muy grandes, o muy pequeñas, con muchos espacios en blanco, puede lograrse captar la atención del destinatario del anuncio. De todos modos, se confía al texto casi toda la capacidad de transmisión del mensaje.
• Con ilustraciones (dibujos o fotografías) con o sin personas. Las ilus¬traciones —objetos, animales o personas— tienen mayor...