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CAPITULO 12 Staton
Significado del precio
* Precio cantidad de dinero y otros elementos de utilidad que se necesitan para
adquirir un producto
* Utilidad = atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos
* Trueque = cambio de bienes o servicios por otros productos
* Definición de precio depende de determinar con exactitud qué se está vendiendo
* Un vendedor sueleasignar precios a una combinación de:
* Bien o servicio específico que es objeto de la transacción
* Varios servicios complementarios
* Beneficios satisfactores de necesidades brindados por el producto
* Para saber cuál es el precio real de un producto se necesita ver los componentes
identificables que lo integran
Importancia del precio
En la economía
* El precio de un producto influye ensalarios, renta, tasas de interés y utilidades
* Regulador fundamental del sist. económico
* Influye en la asignación de los factores de la producción: trabajo, tierra y capital
* Determina qué se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes y servicios
producidos (demanda)
* Para aminorar el riesgo de la intervención gubernamental, empresas necesitan
establecer los precios de una manera y a unnivel que los consumidores y los
funcionarios del gobierno se consideren socialmente responsables
En la mente del cliente
* 4 segmentos distintos de compradores:
1) Leales a la marca (desinteresados del precio)
2) Castigadores del sistema (prefieren ciertas marcas, pero tratan de comprarlas a
precios rebajados)
3) Comprados de gangas (precios bajos)
4) Desinteresados (no motivados porpreferencias de marca ni por precios bajos)
* Es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los
segmentos se relacionene con factores psicográficos (ej. estilo de vida) o con las
categorías de productos involucradas
* Interés relativo de los consumidores en el precio varía a través de los grupos
demográficos
* Cuando más alto es el precio, se percibe mejor la calidad
*Percepciones de la calidad que tienen los consumidores pueden influir no sólo el
precio, sino también factores como la reputación del establecimiento y su publicidad
* El precio es importante también como componente del valor
* Valor proporción de los beneficios percibidos al precios y cualesquiera otros costos
en que se incurra

En la empresa
* El dinero entra en una org. a través de losprecios
* Algunas compañías utilizan los precios más altos para proyectar una imagen de
calidad superior.
* Este enfoque tendrá impacto positivo solo en los consumidores que consideren
importante la calidad
Objetivos de la asignación de precios
* Toda actividad de mkt, incluida la asignación de precios, debe dirigirse a una meta
* El objetivo de la asignación de precios que laadministración selecciona tiene que ser
compatible con las metas totales que se marca la empresa y con las metas de su
programa de mkt
Metas orientadas a las utilidades
Obtención de una retribución meta
* Lograr una retribución (o rentabilidad) meta: retribución porcentual específica sobre
sus ventas o su inversión
* La obtención de la retribución meta sobre la inversión se mide en relación con el
valorneto de una compañía
* Esta meta de asignación de precios la elige a menudo la empresa líder de una
industria
Maximización de utilidades
* Producir tanto dinero como sea posible
* Una firma que entra en un nuevo mercado geográfico o que introduce un nuevo
producto, con frecuencia hace mejor en poner precios bajos la principio para crear una
gran clientela
* La meta debe ser maximizar lasganancias sobre la producción total, más que en
cada producto por separado
Metas orientadas a las ventas
* Incrementar el volumen de ventas o mantener o acrecentar la participación de
mercado de la empresa
Aumento del volumen de ventas
* Se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a
otras compañías de su propósito de entrar en el mercado
* Aumento...