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na veintena de directores creativos, planificadores, estrategas de medios y ejecutivos de cuentas de agencias de todo Estados Unidos están en cuatro patas sobre el piso de un centenario edificio del este de Manhattan. Miran de arriba abajo una enorme hoja de papel en blanco, mientras tiemblan por sus carreras, su sustento y su futuro. Tienen motivos para preocuparse.Después de todo, están en el negocio de la publicidad. Este delgado edificio de ladrillos de tres plantas ubicado en el límite del barrio chino se lo ha apropiado Hyper Island, la escuela sueca que, desde su sede en una vieja prisión sobre el mar Báltico, alcanzó renombre por producir el más codiciado talento digital para la industria de la publicidad. El pasado verano boreal, los suecos de HyperIsland reconocieron que donde hay pánico hay oportunidad, y abrieron su filial neoyorquina. La escuela promete arrastrar a los moradores de Madison Avenue (la calle de las

agencias de publicidad) hasta el siglo XXI. Mientras sus estudiantes allá en Suecia son “nativos digitales”, estos neoyorquinos, más viejos, son “inmigrantes digitales” que se han reunido para una inmersión de tres días que losayude a manejarse en el caos que la tecnología digital ha desatado sobre su industria. Un inmigrante digital es alguien capaz de llamar por teléfono para que le confirmen que llegó su email, explica un instructor. La mayoría de los participantes, cuya edad promedio es 38 años, ha trabajado en agencias por más de una década, lo cual solía ser visto como un activo. Son todos bien conscientes de quela codificación es hoy más apreciada que el derecho de autor, y que Xbox o Google pesan más como antecedentes laborales que Grey o BBDO. El primer paso de la terapia es admitir la existencia del problema. En este cuarto amoblado con mesas de Ikea, se les ha dicho que su primera tarea es “poner su apestoso pez digital en el papel”. De modo que cada suplicante ha encontrado algún espacio en el pisopara extender la enorme hoja en blanco. Finalmente, cada uno escribe algo, y después de unos minutos el grupo se reúne en círculo —un espacio seguro— para expresar sus inseguridades. Alguien se pone de pie y dice: “Camino con temor y aversión, aturdido y confundido”. Otra persona confiesa sentirse “petrificada”. Uno por uno exhalan el frío miedo de toda una industria. “Dejé mi cómodo puesto enuna agencia global. En realidad, no lo dejé: me echa-

ron.” “En cierto modo, el mundo digital me parece un mundo cercado. Sé que está abierto de par en par, pero no sé cómo entrar.” “Me confunde todo esto de la colaboración y de trabajar todos juntos, y la decadencia de la dupla director creativo-director de arte.” Las próximas 72 horas podrían servir para reírse de los demás o para actualizarlas reglas del marketing. Los equipos creativos, se les dice a los participantes, necesitan comportarse como actores en una improvisación (creadores de historias más que relatores) para responder en tiempo real a una audiencia impredecible. El marketing necesita ser útil, lo que significa que hay que pensar más como un desarrollador de productos que como un entretenedor. Si las campañastradicionales prometían brillantes conceptos laudatorios, perfeccionados antes de ser despachados al cliente, lo digital, en cambio, es gradual, experimental y en perpetua fase beta; permanentemente se lo optimiza. “Lo digital los fastidiará; afectará su manera de ganar dinero, de proporcionar cosas y de fijarles precio”, advierte el instructor. “Tendrán que modificar su ADN y tomar duras decisiones.”

[ ElcAos ]
Como un escarabajo preservado en una frágil resina, la práctica de la publicidad se ha mantenido virtualmente sin cambios durante medio siglo. Antes de 1960, la elaboración de anuncios era una prácti-

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TREND MANAGEMENT | V.13 N.3 • ABR-MAY 2011 | trendmanagement.cl

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Ilustraciones: Fast Company

La pubLicidad atraviesa su primera revoLución creativa...