Marketing

Cómo conseguir resultados rentables para la empresa

DIEZ MANDAMIENTOS DEL MÁRKETING ESTRATÉGICO
LOS
Artemio Milla
Doctor en Economía y socio-director de Altair Consultores.

Javier Navarro
Consultor en márketing estratégico.

¿Cuándo fue la última vez que usted se sintió increíblemente bien al percatarse de que sus ventas crecían y su empresa era rentable? El márketing estratégicoaportará de nuevo esta sensación y, además, es necesario para que cada empresa pueda ocupar un lugar destacado a medio y largo plazo.

LOS DIEZ MANDAMIENTOS DEL MÁRKETING ESTRATÉGICO

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n situaciones como las actuales, la mayoría de las personas es consciente de que no es posible controlar todos los elementos del entorno, ni siquiera prever las consecuencias a corto plazo de las acciones quecada uno lleva a cabo. El cambio, la complejidad, la incertidumbre, lo inesperado y las aguas pantanosas y turbulentas forman parte del día a día y enmarcan la trayectoria por la que se mueven las empresas. La seguridad, las zonas de confort, el “no pasa nada si uno se equivoca” y la tardanza en reaccionar ya son agua pasada. Es verdad que el contexto no ayuda, pero lo peor es pensar que lassoluciones vendrán de fuera. La agonía puede ser definitiva si no se tiene claro un esquema de trabajo. Ante la situación actual, es importante definir los diez mandamientos que desde la perspectiva del márketing estratégico ayudarán considerablemente a obtener el éxito empresarial. El márketing siempre ha sido estratégico. Este enfoque es el único que realmente da sentido al márketing a largo plazo enuna organización. Sin una adecuada estrategia global que determine qué objetivos estratégicos se desea alcanzar, objetivos que guiarán las estrategias de posicionamiento y fidelización, así como las estrategias funcionales de precio, producto, distribución y comunicación, será difícil saber hacia dónde se dirige la empresa. Para poder mejorar los resultados de la empresa en términos de ventas,esto es, vender más y mejor a largo plazo, estar adecuadamente posicionado y ser la opción elegida frente al resto de la oferta competitiva, es aconsejable poner en práctica los llamados “diez mandamientos del márketing estratégico”, que se exponen a continuación.

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narse el modelo de negocio es plantearse cómo compite la empresa, cómo logra ventajas competitivas, cómo se las hace llegar alcliente y sobre qué elementos diferenciadores, duraderos, difíciles de imitar y apreciados por el cliente se deben basar.

1. Elegir el futuro de la empresa y la manera de conseguirlo ecía Séneca que “ningún viento es favorable para el que no sabe adónde va”. Por este motivo, es necesario tener claro cuál es el ADN de la empresa. Hay que tener claro si el valor que se está ofreciendo a los clienteses mejor que el de la competencia o si simplemente está basado en el concepto de precio. La única ventaja competitiva es la capacidad de adelantarse a la competencia. Cuestio-

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2. Desarrollar un márketing estratégico y crear nuevos espacios en los que competir n el inicio hay que dejar a un lado temporalmente el márketing operativo y realizar un márketing en el cual el cliente, no elproducto, sea el protagonista principal. Todavía hay muchas empresas que siguen pensando que la clave es el producto y no el cliente. Como consecuencia, frecuentemente el márketing que se desarrolla en las empresas es muy operativo, establecido por impulsos y sin una planificación adecuada. En este sentido, es importante marcar las directrices que permitan, una vez realizado el análisis interno yexterno, conocer cuál es la estrategia de segmentación, de posicionamiento y de fidelización de clientes, así como las estrategias funcionales para poner en marcha toda la operativa y alcanzar los objetivos marcados. En el 80% de los casos se comienza a desarrollar acciones sin tener en cuenta estos aspectos, lo que indudablemente lleva a conseguir resultados mediocres o casi inexistentes. El...