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Lealtad y marketing moderno
La gestión basada en la lealtad, que apunta a retener a clientes y a empleados para mejorar la rentabilidad, va más allá de las típicas encuestas de satisfacción del cliente. El éxito de esta estrategia se basa en comprender que los clientes satisfechos no necesariamente son leales. En toda estrategia basada en la lealtad, la meta del Marketing debe apuntar a la"deserción cero", y es posible medirla en términos del cash flow, dada la estrecha relación que existe entre lealtad, valor y ganancias.
1. El nuevo papel del Marketing
Las empresas con más éxito son las que cultivan y se preocupan por la lealtad –de clientes, empleados e inversores. El verdadero enemigo de las ganancias es la rotación de gente, que se manifiesta en clientes muy sensibles alprecio, empleados que cambian de trabajo y especuladores que buscan la ganancia fácil.

Desde esta perspectiva, la tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad del cliente, para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre la lealtad de los clientes, los empleados y los inversores. Y para ser eficaz, la gente de Marketing deberá incorporar a la lealtad al contextode la misión de la empresa.
"La tarea fundamental del Marketing debe ser desarrollar la lealtad del cliente, para lo cual deberá comprender a fondo la relación que existe entre la lealtad de los clientes, los empleados y los inversores"
2. Generar un triple valor
El pensamiento tradicional señala que el propósito de la empresa es maximizar el valor que perciben los accionistas. Sin embargo,esta visión simplista es incompleta –y la búsqueda de esta meta única puede destruir un negocio.
La verdadera misión de una empresa debe ser crear valor para los tres integrantes clave de un sistema de negocios: clientes, empleados e inversores. El proceso de creación de valor para esta trilogía de partes interesadas es la esencia de todo proyecto de éxito, porque justifica su existencia. Cadaintegrante de la trilogía contribuye con tiempo, dinero, energía y conocimiento técnico y, para llegar al éxito, la empresa debe generar a cambio todavía más valor.

La rentabilidad se maximiza creando y asignando valor con el objetivo de minimizar la rotación del sistema de negocios, porque el aprendizaje y la confianza necesarios para sustentar la creación de valor no pueden sobrevivir en unsistema inestable de alta rotación. El empleado leal aprende con el tiempo cómo atender al cliente y el cliente leal aprende a acceder al sistema de negocios para facilitar el servicio que recibe. El accionista leal aprende a anticipar los altibajos del negocio y no alienta comportamientos que destruyen el valor a largo plazo para asegurar las ganancias contables a corto plazo. Un negocio con éxitoes, en realidad, una sociedad integrada por clientes, empleados e inversores. Al igual que cualquier sociedad, las actividades de una empresa deben ser mutuamente beneficiosas porque, de lo contrario, terminará fracasando. Cuando cualquiera de los participantes se extralimita, el sistema se derrumba.
3. Los clientes, por encima de empleados e inversores
Aún cuando los tres integrantes debenser bien atendidos, son los clientes a quienes hay que considerar "primeros entre iguales" porque la lealtad del cliente es algo que debe ganarse todos los días y, de los tres grupos, es la más escurridiza: generalmente los clientes tienen un mínimo de capital emotivo y financiero invertido en la compañía y pueden ir hacia otro lado con un esfuerzo mínimo.
Aunque las declaraciones de misióncorporativas señalan metas elevadas como "prestar el mejor valor al cliente" u "ofrecer el mejor entorno laboral", los sistemas de medición existentes son inadecuados para manejar el valor que se está entregando a clientes y empleados. El resultado: los mercados de capital, que deberían verse regidos por los intereses a largo plazo, se ven motorizados por las fuerzas opuestas.
Algunos expertos en...