Marketing

1. ¿Qué debemos entender por marketing?
1. La actividad comercial. Dibujando el escenario comercial
Para entender mejor qué es marketing tenemos antes que abordar otra cuestión mucho más
general: ¿para qué nos quieren las organizaciones? El papel del comercial en la empresa u organización
nace de: La necesidad que tiene toda empresa de dirigirse al mercado para ganárselo.
No se concibe unaempresa/organización sin un mercado enfrente y, por consiguiente, toda
empresa necesita de él para sobrevivir y de ahí el interés por tener las mejores relaciones con él y de
necesitar personas (un grupo de trabajo) que se ocupe de garantizar el éxito de esas relaciones. Lo
que, por otra parte, no podemos olvidar es que esa relación no es un fin en sí misma, no se trata de
tener al mercadocontento porque sí.
El éxito con el mercado es sólo el medio necesario para que la empresa logre sus objetivos.
Debemos tener presente que el interés de cualquier empresa de responder adecuadamente al mercado
nace del deseo, nada altruista, de conseguir sus objetivos empresariales, y la forma de alcanzarlos
pasa por conseguir que la elección del consumidor recaiga en la propia empresa y no en lacompetencia
o en la no compra.

Ahora bien, esta relación imprescindible de empresa-mercado puede llevarse a cabo de muchas
formas. Puede llevarse a cabo bajo diferentes enfoques. Enfoques que además están en competencia.
Los enfoques hasta ahora más usados son:
Producción: lo que valora el mercado es la disponibilidad de productos y precios bajos. Con este
enfoque las ventajas competitivasestán en las economías de escala: conseguir reducir costes y
ampliar la distribución. Las piezas claves son la producción y la distribución
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Producto: lo que valora el mercado es la calidad, el rendimiento y la innovación. Así que las
empresas se concentran en estar continuamente sacando productos al mercado.
Ventas: supone que el mercado no compra espontáneamente sino que debe seranimado. Por lo
tanto, la empresa basa su relación en las herramientas de ventas y promoción.
Marketing: la idea clave está en que para que sus negocios sean rentables se necesita fabricar
lo que pide el mercado. Es decir, busca satisfacer las necesidades que descubre en el mercado
de la forma más rentable. Por lo tanto, tiene como secuencia de actuación: identificar
necesidades, y luego ser másefectivos que la competencia a la hora de crear respuestas hacia
esos mercados.
Recuérdese, que cada una de estas opciones son diferentes formas de responder a ¿Cómo me
relaciono con el mercado? El marketing es sólo una de las formas que tiene la empresa de ganarse al
mercado.
¿Cómo elegir el «cómo» apropiado? Cómo=enfoque comercial
Las empresas elegirán aquel enfoque que les inspire másgarantías de éxito en el mercado y dicha
elección dependerá:
•

de las características del mercado,

•

de la propia empresa y…

•

del entorno en el que se desenvuelven esas relaciones.

Ojo! No hay opciones mejores ni peores sino más o menos apropiadas.
Nuestra verdadera función dentro de la organización será: ENAMORAR AL MERCADO de la forma
más RENTABLE. EL MARKETING es sólo una delas formas de enamorar a ese mercado
La forma de enamorar al mercado depende de:
La propia empresa
El mercado
El entorno

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2. Distintos enfoques de la actividad comercial. Su evolución
Competencia
Nula o mínima

Orientación

Énfasis/Escenario

Producción

Producción y distribución
Lo importante es garantizar la disponibilidad del producto. (se
parte del supuesto de que todolo que se produce se vende
porque la demanda está aún sin atender…pero aún los
problemas para la empresa es perfeccionar su sistema
productivo).

Incremento

Producto

Calidad del producto

(mayor equilibrio

Se supone que si el producto tiene calidad e innova, será

entre oferta y

demandado, sin necesidad promocionarlo (se parte del supuesto

demanda)

de que se puede...