marketing

CAPITULO 2
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
2.1. DEFINICION
• Define a la segmentación del mercado el "Diccionario de Términos de
Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, como "el
proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes
que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades
similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo quese
alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"1
.
• Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la
segmentación del mercado como "la manera en que una compañía
decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de
sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja
competitiva"1
.
• Para Patrico Bonta y Mario Farber, lasegmentación del mercado se
define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada características, que
le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing
en el segmento elegido y se facilita su conocimiento"1
.
La segmentación del mercado sepuede definir como, "el proceso mediante el
cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de
acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con
actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva"1
.

1www.promonegocios.net/segmentacion-del-mercado.html. 19

2.2. PORQUÉ SEGMENTAR UN MERCADO

A continuación se presenta las principales razones para realizar una
segmentación:
• Porque no todos los consumidores tienen los mismos hábitos,
costumbres, actitudes o percepciones.
• Porque es una decisión fundamental para definir el posicionamiento de
los productos o servicios.
• Porque cada una de las porciones del mercado debetener políticas
diferenciadas de precio, comunicación y producto o servicio.
• Porque los mercados se hallan naturalmente fragmentados y el éxito de
la estrategia comercial depende de como se aborda cada uno de ellos.
• Para definir la satisfacción óptima que mejor permita competir en cada
porción del mercado.
• Porque el competidor que más conoce del mercado, mejor preparado
estápara lograr ventajas diferenciales duraderas.
• Para optimizar la inversión en el marketing de los productos o servicios y
el de la propia empresa.
2.3. REQUISITOS PARA SEGMENTAR
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a
los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
• Ser medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una formaprecisa
o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
• Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
• Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo 20
homogéneo más grande posible al que vale la penadirigirse con un
programa de marketing a la medida.
• Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro,
de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.

2.4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Después de que una empresa segmentó un mercado, la gerencia debe elegir
uno o más segmentos como sus mercados meta. La empresapuede seguir
una de tres estrategias: congregación del mercado, concentración en un
segmento u objeto de segmentos múltiples.

2.4.1. CONGREGACIÓN DE MERCADO

Al adoptar una estrategia de congregación del mercado (también conocida
como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado
indiferenciado), el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. Los
miembros de...