marketing

CASO DE ESTUDIO

Ejecución eficaz del plan de
marketing internacional

Cómo ser competitivamente exitoso en el
resto del mundo.

Ph. D. Ruben Roberto Rico

1. El objetivo: comprender el proceso para competir con éxito en el
mercado internacional
A partir de investigar cuál es una de las vías,
no la única, que agrega mayor valor, eficiencia y eficacia para elaborar e implementar
unplan estratégico global único; se propondrán con criterios fundados las premisas que sustentan su viabilidad y los casos
empresarios que refuerzan la propuesta.
Para comenzar a entenderla, es necesario
tener claro cómo funciona la cultura global,

si se quiere tener éxito en negocios internacionales.
2. ¿Quién delinea la esencia de la
cultura global?
Estados Unidos es el país que instalólos
elementos principales de la cultura global.
Estos elementos –que generan la plataforma globalizadora dominada por los
Estados Unidos de América– son:
• el idioma,
• la moneda o medio de pago, y

• la excelencia en la fabricación de
“memes”.
3. ¿Cuál es el idioma de la globalización?
El inglés es el idioma de la nueva cultura
global, analicemos:
• El idioma inglés es hablado por1.500
millones de personas en el mundo como
primera o segunda lengua.
• No hay ningún idioma en el planeta que
sea usado por tanta gente como el inglés.
• El 85% de las conversaciones telefónicas
internacionales son en inglés.
• El 80% de la información disponible en
Internet está en inglés.
• El 60% de la radio transmitida en el
mundo es en inglés.
• El 70% del correo que se distribuye enel
mundo es en inglés.
4. El inglés es el idioma de la globalización
Primera conclusión: si su empresa
quiere ser global, deberá asegurarse
de que su comunicación sea en el
idioma de la globalización, que es el
inglés.
5. ¿Cuál es la moneda de la globalización?
Existen en el mundo más de 150 diferentes
tipos de monedas. Pero a pesar de la gran
diversidad de monedas, es Estados Unidosel país que domina el entorno financiero
internacional.
• El 66% de las reservas de los bancos centrales de todo el mundo se hallan en dólares americanos.
• La gran mayoría de las cotizaciones de los
commodities negociados mundialmente
–incluyendo el petróleo– se realizan en
dólares.
Segunda conclusión: si su empresa quiere
competir en el mercado global, debe aprender a trabajar en dólares.6. Las fábricas de unidades de
transmisión cultural: “memes”
El “meme” es una unidad de transmisión
cultural que se pasa de un individuo a otro
por imitación. No sorprende ver a muchos
jóvenes utilizar el I-Pod, o calzados deportivos All Star o Converse, y a los que no
son tan jóvenes utilizar indumentaria Gap
o la Blackberry.
Tercera conclusión: la incidencia de los
“memes” ennuestros comportamientos de
compra y de consumo es tremenda.
Veamos otros ejemplos:
De las diez primeras marcas globales
identificadas por la revista Business Week
en el 2007, siete son de los EE.UU.
Queda muy claro, que es este país el que
domina la mayoría de las industrias, como
el cine, el entretenimiento e Internet,
entre muchas otras.
7. ¿A quién pertenecen los sitios
globales másvisitados?
Como usted bien sabe, ellos pertenecen a
los Estados Unidos y son:

8. Otra oportunidad complementaria es el atractivo que representa el
mercado norteamericano
Para analizar dicho atractivo, veremos cinco
factores clave:
A. El consumo competitivo: los americanos tienen alto consumo, dado que se
comparan no sólo con los que perciben
iguales ingresos, sino que también estimulan sucomportamiento de mayor compra,
comparándose con los que ganan tres
veces promedio, más que ellos.

B. El crecimiento de la compra como terapia:
la cultura norteamericana denota que, en promedio, sus integrantes son individualistas y
consumen mucho cuando compulsivamente
salen a comprar, más aún si especialmente
pasan momentos malos. Un comportamiento
de este tipo los convierte en un...