marketing

MASTER IN INTERNATIONAL BUSINESS
BLOQUE 4: VISIÓN OPERATIVA
10. Área de conocimiento: Marketing e investigación de mercados
Módulo 18. Fundamentos del Marketing y Marketing Internacional

Mariola Alonso-Cortés

MARKETING Y VENTAS
¿CÓMO SE COMPLEMENTAN?

Campos de acción del Marketing (Mkt)
-

Mkt de consumo (transacciones entre empresa y consumidor final)
Mkt industrial B2B(transacciones entre empresas)
Mkt social (transacciones de ong´s)

-

Principal objetivo de toda actividad = satisfacer necesidades del
cliente.
-

Doble enfoque:
- MK estratégico
- MK operativo

MARKETING Y VENTAS
¿CÓMO SE COMPLEMENTAN?

MARKETING ESTRATÉGICO: es el análisis continuo de las
necesidades del mercado y el consiguiente diseño de productos y
servicios que den a laempresa una ventaja competitiva duradera.
MARKETING OPERATIVO: es la organización de la distribución y las
estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores
potenciales para promocionar las características distintivas del producto
y reducir costes de prospección de clientes.
SON CONCEPTOS SIEMPRE COMPLEMENTARIOS

MARKETING Y VENTAS
¿CÓMO SE COMPLEMENTAN?

MARKETINGOPERATIVO:
- Su función esencial es generar volumen de negocio vendiendo con
los métodos más eficaces y minimizando los costes.
- Es el “brazo comercial” de la empresa sin el cual fracasaría el mejor
plan estratégico.
- Sin un plan estratégico sólido no puede haber un marketing operativo
rentable.
- Dinamismo sin reflexión es un riesgo innecesario.
- Plan de marketing operativo no puede generardemanda si no hay
necesidades.

MARKETING Y VENTAS
¿CÓMO SE COMPLEMENTAN?

MARKETING OPERATIVO

MARKETING ESTRATÉGICO

Orientado a la acción
Oportunidades existentes
Variables no del producto
Entorno estable
Comportamiento reactivo
Gestión día a día

Orientado al análisis
Nuevas oportunidades
Variables producto-mercado
Entorno dinámico
Comportamiento proactivo
Gestión largoplazo

MARKETING Y VENTAS
¿CÓMO SE COMPLEMENTAN?
Para entender la función del marketing hay que conocer su evolución en
la historia del desarrollo económico y en las propias empresas:
1º etapa: Marketing Pasivo (orientación al producto)
– Entornos con mercado potencial importante y escasez de oferta
(ejemplo de países en vías de desarrollo)
– Marketing estratégico se realiza de formanatural.
– El Mkt operativo se limita a gestionar el flujo de producción.
– En empresas orientadas al producto, el Mkt es secundario y el
peso está en producción y finanzas.
– Peligro de que la empresa se vuelva “miope” de cara al futuro.
– El concepto de producto persiste en algunas compañías
industriales.

MARKETING Y VENTAS
¿CÓMO SE COMPLEMENTAN?
2º etapa: Marketing Operativo (orientacióna la venta)
– Entornos con mercado potencial en crecimiento y suficiente oferta
(ejemplo de países en vías de desarrollo).
– El principal objetivo del marketing es crear una organización
comercial eficaz.
– El marketing operativo se centra en buscar y organizar mercados.
– Se centran en el grueso del mercado y apenas segmentan.
– La estrategia relacionada con producto sigue haciéndola elDpto.
de Operaciones.
– El marketing se limita a organizar la distribución eficaz de los
productos y gestionar su comercialización.

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¿CÓMO SE COMPLEMENTAN?

2º etapa: Marketing Operativo (orientación a la venta)
– El Dpto. de Ventas gestiona la distribución, publicidad,
promociones e investigación de mercados.
– La gente de marketing tiene una perspectiva de dentrohacia
fuera.
– Priorizan objetivos de empresa frente a necesidades del cliente.
– Aparecen las “técnicas de venta bajo presión”.
– Se utilizan promociones agresiva e indiscriminadamente.
– Riesgo de considerar este enfoque como válido para cualquier
situación y caer en el “marketing de manipulación” amoldando la
demanda a la oferta en lugar de lo contrario.

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¿CÓMO SE...