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CHILE EN EL CONTEXTO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO Y EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD

Para comprender el alcance del hecho publicitario es necesario situarlo en el contexto de una sociedad de consumo y delos correspondientes cambios que en el ámbito cultural esto conlleva.

Si hasta mediados de los años setenta la economía chilena se mantuvo prácticamente cerrada al comercio internacional, fue apartir del año 1975 que la situación cambió sustancialmente como consecuencia de la implantación de un nuevo modelo económico de libre mercado. Esta situación se vio reflejada tanto en el desarrollo delcomercio como en los cambios experimentados en los estilos de vida y en las expectativas de las personas. En efecto, muchos bienes que habían constituido símbolos de estatus por mucho tiempo, pasaron aser de disponibilidad masiva, producto de estas reformas económicas. Es interesante destacar que esto se produjo incluso antes de experimentar una variación importante el ingreso per capita de loschilenos en términos reales, ya que a partir de esta apertura a los mercados internacionales fue posible observar en amplios sectores de la población una sensación de haber ascendido en su estatus. Sinembargo, lo más interesante de este caso es que el cambio social que se comenzaba a producir no era consecuencia del crecimiento económico propiamente tal, sino de la apertura del comercio y, porconsiguiente, de la disponibilidad de bienes de alto contenido simbólico a un precio cada vez más asequible. Esto se vio acompañado de un fuerte desarrollo de la inversión publicitaria, la cual creció enmás de un 1.000% en términos nominales entre los años 1975 y 1980. Analizado esto en perspectiva, es posible relacionarlo directamente con el hecho de que los nuevos “consumidores” que emergían en esecontexto habrían protagonizado una revolución no sólo económica, sino también política y cultural. El protagonismo que tradicionalmente había estado centrado en un Estado fuerte a principios de los...