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LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN EL ESTUDIO DE MERCADO





Concepto y clases.



Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. Estas fuentes se pueden encontrar dentro de la empresa (fuentes internas), o bien fuera de ella (fuentes externas).



En lasinvestigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más importantes para la obtención de datos útiles. Estos datos pueden ser de dos tipos:



· Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión. Por ejemplo, cuando los investigadores preguntan a los consumidores por sus preferencias están recabando datos primarios



·Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito. Por ejemplo, si se consulta información de un censo de población, se está usando una fuente secundaria.





Fuentes primarias.





Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentesprimarias externas. Para extraer información de estas fuentes se pueden utilizar una serie de técnicas, que os comentamos a continuación:





LA ENCUESTA.



Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo. La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal,telefónicamente, o a través del correo. Recientemente, algunas empresas están utilizando Internet para realizar encuestas a sus clientes potenciales.



- La encuesta personal -.



Consiste en un encuentro con una persona, a iniciativa del entrevistador, con el objetivo de recoger cierta información a través de la cumplimentación de un cuestionario.



A continuación secomentan las ventajas y los inconvenientes de la encuesta personal:



VENTAJAS

INCONVENIENTES

Se pueden incluir gráficos, fotos, etc., como material complementario al cuestionario

Consume mucho tiempo, y puede resultar caro si el número de encuestas a realizar es grande o si son extensas

Se evita la influencia de terceras personas en las respuestas

Es necesario controlar lalabor de los entrevistadores con el fin de asegurar la fiabilidad de los datos obtenidos

Se sabe con claridad quien es la persona que ha contestado el cuestionario, pudiendo obtener de la misma datos adicionales por observación





- La encuesta telefónica -.



Consiste en una conversación telefónica con la persona de la que se obtener la información. La conversacióngirará en torno al cuestionario, debiendo el entrevistador anotar las correspondientes respuestas.



A continuación se comentan las ventajas y los inconvenientes de la encuesta telefónica:





VENTAJAS

INCONVENIENTES

Se puede obtener la información de una forma rápida

El cuestionario tiene que ser corto y las preguntas deben ser breves, ya que la entrevista no puede durarmucho

Es un método más económico que la encuesta personal

Sólo nos podrán responder las personas que dispongan de teléfono

Existe una mayor predisposición a responder

Falta de sinceridad en las respuestas, debido a la desconfianza que puede tener el entrevistado respecto al entrevistador (ya que no le ve)

Permite entrevistar a personas muy ocupadas y a personas que residen en un lugarlejano







- La encuesta postal -.



Consiste en enviar por correo un cuestionario a una serie de personas, debiendo éstas devolverlo también por correo, una vez que lo hayan cumplimentado.



El cuestionario se acompañará de una carta de presentación que despierte el interés del destinatario. En ocasiones, se hace necesario ofrecer algún tipo de obsequio,...