MArketing

EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN
INTEGRADA DE MARKETING A
TRAVÉS DE LA CONSISTENCIA
ESTRATÉGICA: UNA PROPUESTA
TEÓRICA Y METODOLÓGICA
MARÍA ÁNGELES NAVARRO BAILÓN

Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España.
Profesora ayudante LOU, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad de Murcia, España.
Dirigir correspondencia a: Facultad de Economíay Empresa, Campus Universitario de Espinardo,
30100 Espinardo, Murcia, España.
angelesn@um.es

MARÍA SICILIA PIÑERO

Doctora en Ciencias de la Empresa, Universidad de Murcia, España.
Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad de Murcia, España.
Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario deEspinardo,
30100 Espinardo, Murcia, España.
sicilia@um.es

ELENA DELGADO BALLESTER

Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, Universidad de Murcia, España.
Titular de Facultad, Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados,
Universidad de Murcia, España.
Dirigir correspondencia a: Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo,
30100 Espinardo, Murcia,España.
elenadel@um.es
Fecha de recepción: 18-07-2008

Fecha de corrección: 18-12-2008

RESUMEN
Mucho se ha hablado hasta ahora
acerca de la gestión integrada de las
herramientas que conforman el mix
de comunicación (Comunicación Integrada de Marketing). Sin embargo, la
mayoría de los estudios desarrollados
al respecto se han dedicado a analizar
los efectos económico-financieros queesta forma de gestión puede tener
para las empresas, de manera que
muy poco se ha constatado acerca de
la eficacia que posee una campaña
integrada de comunicación desde el
punto de vista del consumidor. Partiendo de la consistencia estratégica
como vía de integración, en el presente trabajo se plantean los efectos que
puede ejercer una campaña integrada

Fecha de aceptación: 20-04-2009sobre el procesamiento de la información y sobre las evaluaciones que el
consumidor hace de la campaña.
PALABRAS CLAVE
Comunicación Integrada de Marketing (CIM), consistencia estratégica,
consumidor.
Clasificación JEL: M31
ABSTRACT
Consequences of integrated marketing communication through
strategic consistency: a theoretical
and methodological proposal
There has been an increasinginterest
in the area of integrated marketing
communications during the last

ESTUDIOS

estud.gerenc.,Vol. 25 No. 111 (Abril - Junio, 2009), 35-57 GERENCIALES

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years. However, most studies have
mainly focused on the economical
and financial effects that this strategy has for companies, while very
little is still known about the effectiveness of an integrated marketing
communicationcampaign. By using
a strategic consistency perspective,
this work presents a series of effects

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ESTUDIOS
GERENCIALES

about the influence of an integrated
strategy on consumer evaluation of
the campaign.
KEYWORDS
Integrated Marketing Communication (IMC), strategic consistency,
consumers.

Vol. 25 No. 111 • Abril - Junio de 2009

INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente, losdiferentes
agentes que intervienen en el proceso
de comunicación han operado en un
sector relativamente competitivo en
el que la mayor parte del presupuesto comunicacional se ha destinado
fundamentalmente a la publicidad
masiva convencional. Sin embargo,
en las últimas décadas el sector de
la comunicación ha experimentado
ciertos cambios que han afectado
considerablemente a la forma de
operarde los diversos agentes que
intervienen en él.
La mayor competitividad en el mercado y la saturación publicitaria,
han obligado a los anunciantes a
diversificar su presupuesto de comunicación hacia otros instrumentos
como refuerzo de la publicidad (Kitchen, Brignell, Li y Spickett, 2004),
dificultando aún más la gestión de
la comunicación al tener que escoger
entre un elevado número de...