Marketing

POSICIONAMIENTO




El posicionamiento (Jack Trout y Al Ries)
ž Es la toma o conquista de una posición concreta en la mente de los consumidores.
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ž La realidad que verdaderamente cuenta es la que está en la mente del consumidor.
ž En una sociedad sobrecomunicada se pone en duda seriamente la posible eficacia de los mensajes publicitarios.
ž El único medio para destacar es saberescoger, concentrándose en pocos objetivos, segmentando y conquistando “posiciones”.
ž La única defensa que la persona tiene en una sociedad “sobrecomunicada” es una mente “sobresimplificada”.


El posicionamiento
ž La mente, como defensa contra el volumen de las comunicaciones de hoy, filtra y rechaza mucha de la información que le llega. En general, sólo acepta aquello que encaja con susconocimientos y experiencias anteriores.
ž El mayor problema de la comunicación es la comunicación misma.
ž La mejor manera de llegar a nuestra “sobrecomunicada” sociedad es el mensaje “sobresimplificado”.
ž “Para entrar en la mente hay que afilar el mensaje. Echar por la borda las ambigüedades, simplificar el mensaje… y luego simplificarlo aún más si se desea causar impresión duradera”.
Elposicionamiento

ž El enemigo que impide el impacto de los mensajes es el propio volumen de comunicación. El posicionamiento es, en ese sentido, un proceso de selección. Hay que seleccionar el material que tiene más oportunidad de abrirse camino.
ž Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino hay que concentrarse en la manera de percibir que tiene el consumidor, no en la realidad delproducto. “La percepción es la realidad”.
ž La explosión de medios, de productos y de mensajes hace que los mensajes se pierdan.
El posicionamiento

ž “Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente, hay que emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la ruta principal”.
ž La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Esmuy difícil desbancar a la primera empresa que ha logrado una posición en la mente.
ž “El campo de batalla es la mente del consumidor”.

El posicionamiento

ž Como la memoria de una computadora, la mente tiene una posición para cada dato que opta por retener, se parece a una computadora. Pero hay una diferencia muy importante, la computadora acepta todos los datos, la mente humana no, losselecciona.
ž Como mecanismo de defensa en contra del volumen de comunicación, la mente rechaza la información que no “computa”. Sólo admite aquella nueva referencia que cuadra con su estado actual de ánimo y rechaza todo lo demás. “Vemos lo que esperamos ver.”
El posicionamiento

ž En la sociedad sobrecomunicada la mente humana resulta un recipiente inadecuado.
ž Según estudios de Harvard, lamente humana común no puede procesar más de siete unidades a la vez. Pero la mente recibe diariamente miles de comunicaciones. ¿Qué hace la mente para sobrevivir a esta situación? Simplificarlo todo. Organizarlo todo.
ž Frente a la explosión de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos en la mente. Para visualizarlo debemos imaginar una serie de escaleras en la mente. Cada escalerarepresenta una línea de productos o un atributo concreto del producto y en cada escalón existe el nombre de una marca.

El posicionamiento
ž Hay escaleras que tienen muchos peldaños. (Siete ya son muchos). Otras unos pocos o ninguno.
ž Una empresa debe buscar una escalera vacía y ubicarse en el primer escalón. Si ya hay alguna empresa en el primer escalón se puede intentar desalojarla paraocuparlo. (A menudo resulta imposible).
ž También se puede comparar o relacionar nuestra posición con la posición lograda por la otra compañía.
ž Si nada de esto es posible, es recomendable intentar construir una nueva escalera en la mente del consumidor para ocupar el primer escalón. Esto también es difícil si no la relacionamos con una escalera ya existente. La mente no tiene mucho espacio para...