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Sistemas de información de marketing
La información se define como el conjunto de datos que tienen el potencial de influir en las decisiones de la gestión. En la medida que los responsables de marketing no pueden controlar todos los factores de una situación dada, hay siempre el riesgo de que hagan una elección errónea; tales elecciones erróneas cuestan dinero. Esta es la labor de un Sistema deInformación, proveer la información necesaria para que los responsables de las decisiones de marketing puedan tomar cada vez decisiones menos erróneas.
Disponer de información equivale a disponer de libertad para tomar decisiones, por ello no es información cualquier dato que caiga en nuestras manos, sino solamente el elegido libremente de acuerdo con nuestros fines.
El contenido informativode un mensaje puede expresarse en términos de su efecto sobre el control, de acuerdo con las siguientes características:
Exactitud
Precisión
Selección según su grado de detalle
Selección según su grado de desviación
Temporalidad según las tres variables siguientes:
Retraso entre emisión y recepción
Intervalo entre dos informaciones
Período sobre el cuál se informa
Adecuación alas necesidades según su:
Comprensibilidad
Utilidad
A la información en marketing se le pueden asignar por lo menos dos funciones fundamentales: por una parte ayuda en la toma de decisiones, como ya hemos indicado, y de otra parte, realiza el control sobre la efectividad de las decisiones que hayan sido tomadas.
Una misma situación puede ilustrar ambos casos:
Si nos colocamos en el planooperativo el marketing tiene entre sus misiones ineludibles la búsqueda de productos nuevos y su posicionamiento rentable en los mercados. Para desarrollar con eficacia esta misión estaremos de acuerdo que un conocimiento apropiado del mercado, del consumidor, si se trata de una empresa del consumo o del usuario industrial, si se trata de una empresa de este sector, junto con otros elementos comoposteriormente tendremos ocasión de comprobar, se hacen imprescindibles para el ejecutivo de marketing, si quiere tomar una decisión mínimamente aceptable. Pero no es menos cierto que una vez introducido el producto en el mercado, necesita de un seguimiento, en cantidades vendidas, precios de venta finales, reacción de la competencia etc. que ponen en evidencia la necesidad de información, en éstecaso dirigida fundamentalmente a controlar las decisiones inicialmente tomadas, sus efectos, y ver si se hace en algún caso necesario corregir con nuevas actuaciones, decisiones que hayan sido tomadas anteriormente.
En el fondo de la información permanece como objetivo principal tratar de optimizar los medios y recursos comerciales de la empresa.
Sin embargo desde las empresas se hacen variascríticas a la información con que se suele encontrar el ejecutivo de turno:
- Hay demasiada información equivocada.
- No hay suficiente información acertada.
- La información está tan dispersa por las distintas secciones de la empresa, que generalmente se necesitan grandes esfuerzos para localizar datos sencillos.
- Los escalones inferiores suprimen a veces alguna información importante, sicreen que va afectar desfavorablemente a sus actividades.
- Frecuentemente llega demasiado tarde un dato para que sea útil.
- La información se comunica muchas veces en forma que no da impresión de exactitud, y ocurre que no hay nadie con quien contrastarla.
Definición de un S.I.M.
En general las empresas debido a la preocupación por tener una mejor información han ido desarrollando yperfeccionando procedimientos para aprovechar el continuo flujo de la misma, hasta ir perfeccionando un sistema de información.
Un sistema de información es una estructura que interactúa en forma continua orientada al futuro del personal, el equipo y los procedimientos. Está diseñada para apoyar la toma de decisiones en un programa de marketing de la compañía.
Algunas características de un...