marketing

Tema 1: La Comunicación de
marketing integrada

Comunicación Comercial
GADE

Objetivos del tema

> Comprender el papel que juega la comunicación dentro de la gestión
corporativa y la gestión del marketing.
> Analizar el valor añadido que la comunicación integrada de marketing
(CIM) supone en la gestión de las relaciones.
> Delimitación de los principales instrumentos de comunicación.> Conocer la planificación del proceso de comunicación comercial.

Índice del tema

1.  La comunicación en las empresas y organizaciones.
2.  El papel de la comunicación en la relación con el mercado.
3.  La Comunicación Integrada de Marketing (CIM). Concepto, naturaleza,
beneficios y dificultades de su implantación.
4.  El proceso de planificación de la comunicación integrada demarketing.

Bibliografía

>  Inmaculada Rodríguez Ardua (2007): “Estrategias y Técnicas de
Comunicación: Una visión integrada en el marketing”. UOC Editorial
◘  Cap 1, pp.19-81

La comunicación en las empresas y organizaciones

Entorno dinámico y cambiante

Entorno dinámico y cambiante

Empleados

Empresas

Proveedores

Diálogo
Continuo
Instituciones

Distribuidores
Medios decomunicación
Administraciones públicas
Otros

Entorno dinámico y cambiante

Entorno dinámico y cambiante

Clientes

La comunicación en las empresas y organizaciones
(video: C. Caywood sobre el concepto de stakeholders)

La comunicación en las empresas y organizaciones

Brand equity

Reputación
corporativa

Imagen corporativa

La comunicación en las empresas yorganizaciones

A nivel corporativo
‘Comunicación
Corporativa’
(Van Riel, 1997)

Clientes

Empleados

Empresas
A nivel organizativo
‘Comunicación
Organizativa’
(Van Riel, 2003)

Proveedores

Distribuidores

Medios de comunicación

Instituciones
Administraciones públicas

A nivel de Marketing
‘Comunicación de
Marketing’
(Shimp, 2006)

Otros

Marketing y comunicación
Conceptode marketing

Concepto de marketing

El marketing es un proceso social y de gestión mediante el que los individuos y los
grupos consiguen lo que necesitan y desean, a través de la creación y el intercambio
de productos y valores con otros individuos o grupos

Marketing = satisfacción de las necesidades del consumidor

Marketing y comunicación
La orientación al mercado y las relaciones> Orientaciones estratégicas actuales de las organizaciones :
◘  Orientación al mercado o al consumidor.
◘  Marketing de relaciones.
>  Factores que han favorecido su implantación:
◘  Consumidores más informados y más exigentes.
◘  Mucho más costoso captar a un nuevo cliente que mantener a uno existente.
◘  Preferencia por los productos y las comunicaciones personalizadas (TIC).
>  Lacomunicación de marketing es una pieza fundamental para conseguir poner
en práctica estas orientaciones:
◘  La necesidad de coordinar todas las comunicaciones que establece la
organización con sus clientes ha llevado a la aparición de nuevas
herramientas y procedimientos como el Customer Relationship Management
(CRM) o Integrated Marketing Comunication (IMC).

Marketing y comunicaciónPerspectiva funcional vs perspectiva integral

El papel que juega la comunicación en
el marketing puede analizarse desde
una doble perspectiva:

1.  Una perspectiva

funcional (tradicional)

2.  Una perspectiva

integradora y
relacional (moderna)

Marketing y comunicación
Perspectiva funcional vs perspectiva integral

1.  Una perspectiva funcional (tradicional)
•  Trabajo seminal deBorden (1964) [The concept of the marketing mix]
que plantea el concepto de marketing-mix, identificando 12 elementos:
product, pricing, branding, distribution, personal selling, advertising,
promotion, packaging, display, servicing, physical handling, fact finding
and analysis.

•  Trabajo de McCarthy (1964) [Basic marketing: a managerial approach]
que plantea el modelo de las 4Ps:...