Marketing

CAPÍTULO 6 SHIMP – Ed. 2006

Recordar:
Toda comunicación de marketing debe ser 1) dirigido a un target market particular, 2) claramente posicionado, 3) creado para lograr un objetivo específico, y 4) emprendido para lograr el objetivo dentro de un presupuesto limitado.

ESTABLECIENDO LOS OBJETIVOS DEL MARCOM

Objetivos del marcom: son metas que los distintos elementos del marcom aspiranindividual o colectivamente lograr durante un tiempo determinado. Los objetivos son la base para todas las decisiones del marcom. Junto a cada objetivo, están las herramientas del marcom:
• Facilitan la introducción exitosa de nuevas marcas (nombre de marca y empaques, publicidad, promociones de ventas, WOM, y POP)
• Construyen ventas de marcas existentes y aumentas la frecuencia de uso,la variedad de uso, o la cantidad de compra (publicidad y promoción)
• Informan a los intermediarios (mayoristas, agentes, y retailers) y consumidores acerca de las mejoras de la marca ( venta personal y publicidad orientada a intermediarios)
• Crean conciencia de marca (publicidad, empaque y mensajes de POP)
• Realzan la imagen de marca (nombre de marca y empaque, publicidad,eventos de auspicios, causas orientadas al marketing y marketing orientado)
• Guía la generación de ventas (publicidad)
• Persuade los intermediaros para manejar la marca del fabricante (publicidad orientada a intermediarios y venta personal)
• Estimula las ventas POP (nombre de marca y empaque, mensajes POP, y señalizaciones externas en el almacén)
• Aumenta la lealtad de marca(publicidad y promociones)
• Mejora las relaciones corporativas con grupos de interés especial (marketing orientado)
• Compensa la mala publicidad acerca de la marca o genera buena publicidad (marketing orientado)
• Contra-resta los esfuerzos de comunicación de los competidores (publicidad y promoción)
• Provee a los clientes de razones para comprar inmediatamente, en vez deatrasar la compra (publicidad y promoción)

Hay 3 grandes razones del por qué es esencial que los objetivos sean establecidos antes de poner en práctica las decisiones de selección del mensaje, determinación de los medios y como los distintos elementos del marcom deben ir mezclados y mantenidos.
1. El proceso de fijación de objetivos literalmente fuerza a los ejecutivos de marketing y alpersonal de marcom a acordar el curso que la estrategia del marcom, como también las tareas a lograr para una marca específica.
2. El objetivo establece las guías del presupuesto, mensaje y medios en aspectos de la estrategia de marcom.
3. Los objetivos proveen estándares contra los cuales los resultados pueden ser medidos.

Marco de la Jerarquía de Efectos
Para una completaapreciación del la fijación de los objetivos del marcom requiere que primero se mire el proceso de comunicaciones desde la perspectiva del cliente. El marco de referencia de la jerarquía revela que la elección del objetivo del marcom depende del grado de experiencia que tenga target market con la marca, antes de empezar la campaña de marcom.
La metáfora de la jerarquía de los efectos implica que paraque el marcom sea exitoso, los elementos del marcom deben hacer avanzar a los consumidores a través de etapas psicológicas, donde la persona escala de una meta a la otra. Si es existo la gente se mueve del estado inicial de desconocimiento de marca a la eventual compra de la marca.

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Avanzando desde el desconocimiento al conocimiento (conciencia)
Cuando se introduce al mercado unproducto determinando, los consumidores inicialmente desconocen su existencia y sus características especiales. El imperativo del marcom aquí, es hacer a los consumidores concientes del producto. En general crear conciencia es esencial para marcas nuevas o no establecidas. Publicidad (vía medios masivos) es efectivo y eficiente para crear rápidamente conciencia.

Creando expectación

La publicidad...