MARKETING






EMPRESA
MAHOU-SAN MIGUEL






















Índice

1- Análisis de la situación externa 3
1) El macroentorno 3
2) El Microentorno 5
1. La propia empresa 5
2. Proveedores 6
3. Intermediarios de marketing 6
4. Clientes 7
5. Competencia 8
3) Análisis del mercado 10
1.Segmentación 11
2. Consumidores 13
2- Análisis de la situación interna 14
1) Empresa 14
1. Objetivos 14
2. Capacidad Financiera 15
2) Producto 16
3) Precio 18
4) Recursos Humanos 19
5) Distribución 20
6) Comunicación 20
2- Análisis DAFO 22

Bibliografía 23







1- Análisis dela situación externa:
1) El Macroentorno
Las fuerzas que fluyen en el macroambiente, aunque ocupan una posición más alejada del ámbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a la empresa a replantearse su gestión. En este macroentorno de la empresa encontramos factores muy diversos:
Respecto a los factores demográficos, a corto plazo no se prevéncambios significativos en cuanto al tamaño de la población, puesto que se espera que ésta crezca a un ritmo aproximado del 0,3% en los próximos años1, por lo que en teoría el consumo de cerveza no se verá afectado por esto.
Los condicionantes económicos resultan más relevantes. Hay que recordar que mientras gran parte de Europa parece haber dejado atrás la crisis, España aún se encuentra inmersaen ella (de hecho, el crecimiento del PIB real en España el último año fue del -0,1%2). El año pasado, el efecto nocivo de la crisis sobre las ventas de cerveza se vio paliado por las favorables condiciones climatológicas (temperaturas altas históricas), y pese a esto el consumo global se redujo un 1,5%3
Hay quien considera que hay señales de recuperación de la economía, y que por tanto lademanda en general se recuperará, pero a la vez el riesgo de la deuda española sigue estando en niveles altos, señal de que no hay mucha confianza en nuestra economía. En cualquier caso, la tasa de desempleo sigue en niveles muy altos, y por ello lo más probable es que hasta que no descienda a niveles “normales”, la demanda de productos no necesarios (como la cerveza), siga sin recuperarse a nivelespre-crisis, aunque sí podría mejorar respecto de los del último año.
En cuanto a las condiciones socioculturales, según el último informe socioeconómico del sector de la cerveza4, el consumo de cerveza en España es moderado, y “la inmensa mayoría de la población continúa haciendo un uso responsable de la cerveza; en nuestro país esta bebida, al igual que el resto de fermentadas, siempre se haasociado al encuentro familiar o amistoso, al acompañamiento de alimentos, en pequeñas cantidades, según los patrones que definen el modelo mediterráneo, diferente del nórdico”. También se destaca el consumo de cerveza sin alcohol (13% del total) y que menos del 5% del total se consume como ocio nocturno.
De todo esto se puede ver, por ejemplo, que Mahou-San miguel debe prestar atención acaracterísticas que diferencien y hagan a su cerveza sea atractiva a muy diversos públicos, como su sabor.
Respecto de los factores tecnológicos, no parece que vayan a producirse novedades en el proceso básico de elaboración de la cerveza, pero San Miguel debería estar atento a cualquier novedad tecnológica que pueda reducir sus costes de fabricación o transporte tanto para obtener los ingredientes necesariospara elaborar sus productos, como para distribuirlos.
En lo relativo a condicionamientos políticos o legales, no se espera que haya novedades en un futuro cercano sobre la legislación, aunque por ser un producto alimentario, existen varias normativas aplicables:
- A la cerveza en cuanto producto (RD 53/1995, de 20 de enero) y a su seguridad e Higiene5, además de A su etiquetado y sus...