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Sujetos de la acción.

Los mensajes políticos televisivos están compuestos por secuencias de proposiciones que se refieren a determinados sujetos, personajes o roles que actúan en un contextoparticular. Los sujetos pueden ser personas, pero también mitos, países, símbolos, ideas, etc. La definición comunicacional de los sujetos es muy importante en la eficacia de los mensajes. Los mitostienen un poder de comunicación desproporcionadamente mayor que el resto de los sujetos. Sin embargo no siempre es posible, o deseable, encarnar al candidato en un mito. Pero, aún así, siempre es máseficaz comunicar cualidades del candidato mediante roles. Como regla general puede decirse que los roles comunican mejor connotaciones y valores que las personas.

Convencer a los electores de los buenossentimientos de un candidato puede ser difícil, pero no lo es tanto si se lo muestra en un rol apropiado, el de padre de familia, por ejemplo.

Los roles, o papeles desempeñados por los sujetos deuna publicidad, son muy importantes también en la captación de valores ajenos a través de metáforas. Un rol puede hacerse percibir como compartido a través de diferentes estrategias. Una posibilidades que los dos sujetos de la acción desempeñen el mismo papel en narraciones paralelas. Por ejemplo: un líder que alcanzó un gran consenso en el pasado resolvió cierto problema crucial para el país.Paralelamente se postula la analogía de éste con el candidato X que lidera al país en la solución del problema Y.

Hace más de cuarenta años atrás, en su campaña de 1960, John F. Kennedy decía: “En elsiglo pasado Abraham Lincoln se preguntaba si los Estados Unidos podrían seguir viviendo la mitad libres, la mitad esclavos; hoy yo me pregunto si el mundo podrá seguir viviendo la mitad libres y lamitad esclavos...”. Es interesante también la búsqueda evidente de asociación de roles entre Hugo Chávez y Simón Bolívar, en el contexto de su “República Bolivariana”, o la de Alejandro Toledo con...