marketing

01/09/2013

Introducción al
Marketing
Unidad 9-a
Decisiones sobre
Canales de
Distribución

Dr.Roberto A.Llauró - Lic. Paula
Stornelli

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CAPITULO 12
Gestión de los
Canales de Distribución
y de las
Cadenas de Suministros

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LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DEL CANAL
DEBEN ESTABLECERSE A PARTIR
DE LAS NECESIDADESDE SERVICIO
DEL CONSUMIDOR FINAL.

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Cadenas de suministros &
Redes de generación de valor
Cadena de valor
Aguas arriba

Actividades,
costos y
márgenes de
los
proveedores

Cadena de valor
de la compañía
Actividades
que se
desempeñan
internamente,
costos y
márgenes

Cadenas de valor
Aguas abajo
Actividades,
costos ymárgenes
de los aliados
y socios
estratégicos
del canal hacia
adelante

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Cadenas de
Valor del
Comprador
Usuario
final

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OTROS PRODUCTOS
Y SERVICIOS

MATERIAS PRIMAS

Cadenas de suministros &
Redes de generación de valor

CONSUMIDOR

PROVEEDORES

LA EMPRESA

DISTRIBUIDORES

COMERCIO
FINAL

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Naturaleza e Importancia
•

La mayoría de los fabricantes no venden sus productos
directamente a los usuarios finales, estableciendo se entre ellos
intermediarios de marketing que realizan diversidad de funciones y
tienen distintas denominaciones.
– Revendedores : - Mayoristas y los minoristas
– Intermediarios : - Comisionistas, representantes de losfabricantes y agentes de ventas
– Otros: - Empresas de transportes, almacenistas independientes,
bancos y agencias de publicidad que colaboran en la
distribución, sin realizar ni compras ni ventas.

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Naturaleza e Importancia
•

Los canales de distribución elegidos afectan
directamente a las demás decisiones demarketing.

• La política de precios de la empresa depende de si usa
una distribución masiva o tiendas de alta calidad.
•

Las decisiones relativas a la fuerza de ventas y la
publicidad dependen de la formación y motivación que
necesiten los distribuidores; las del canal de distribución
significan compromisos a largo plazo con otras
empresas.
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7Naturaleza e Importancia
•

Los canales de distribución elegidos afectan
directamente a las demás decisiones de marketing.

• La política de precios de la empresa depende de si usa
una distribución masiva o tiendas de alta calidad.
•

Las decisiones relativas a la fuerza de ventas y la
publicidad dependen de la formación y motivación que
necesiten los distribuidores; las del canal dedistribución
significan compromisos a largo plazo con otras
empresas.
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Naturaleza e Importancia
•

Un sistema de distribución es un recurso externo clave.

•

Lleva años construirlo y no es fácil cambiarlo.

•

Tiene tanta importancia como los recursos internos, la producción,
la investigación, la ingeniería, losagentes que actúan en el
mercado y las facilidades de venta que pueda dar la empresa.

•

Representa un compromiso estable con un gran número de
empresas independientes cuya actividad es la distribución y en
particular, los mercados en los que actúan y con una serie de
políticas y prácticas que constituyen el fundamento sobre el cual se
construyen relaciones a largo plazo
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ROL DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
CREACIÓN DE OPORTUNIDADES
DE COMPRA

ROL PROMOCIONAL

ROL DE SERVICIOS

CUANTO MÁS FÁCIL Y PLACENTERA
RESULTE LA COMPRA DEL PRODUCTO
MENOR SERÁ LA PERCEPCIÓN
DEL "COSTO" DE LA MISMA

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El porque...