Marketing

Resumen de la Obra

Truth and Lies About Why We Buy
Martin Lindstrom Editorial Gestión 2000 (2010)
Martin Lindstrom es uno de los mayores expertos en marketing. Fue elegido por la revista Time uno de las cien personas más influyentes del mundo en el año 2009. Fue directivo de la agencia BBDO y en la actualidad es asesor de grandes empresas multinacionales. Es autor de otros cinco librostraducidos a más de cuarenta idiomas. Aceptémoslo todos somos consumidores. Por esta razón los profesionales del marketing y la publicidad nos bombardean todos los días de nuestra vida con decenas de mensajes. Ahora bien, ¿qué es aquello que determina que cierta información llame la atención de la conciencia y que otra termine en el basurero industrial de nuestro cerebro?. El hecho es que nuestrocerebro recopila y filtra información todo el tiempo. Algunos pedazos de dicha información logran llegar hasta nuestro depósito a largo plazo, es decir, a la memoria, pero la mayoría se convierten en ruidos raros y caen en el olvido. El neuromarketing, un curioso matrimonio entre el marketing y la ciencia, era la ventana que tanto había ansiado descubrir para observar el interior de la mente humana. Elneuromarketing es la llave de nuestra “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueven las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida. Cuánto más sepamos acerca de porqué caemos ante las estratagemas y las tácticas de los anunciantes, mejor podremos defendernos de ellos.

BUY · OLOGY

L. 0556

A RUSH OF BLOOD TO THE HEAD
ARusch of Blood to the Head (Un torrente de sangre a la cabeza. Segundo álbum publicado por Coldplay).

investigadores, diez profesores y doctores, y un comité de ética.

El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta la fecha. Desde hacía tiempo el autor venía observando que, extrañamente, las advertencias escritas en un lugar prominente de los paquetes de cigarrillos tenían un efectomínimo o quizá nulo sobre los fumadores. ¿Por qué? No tiene sentido.

Desde principio a fin, el autor dedicó al estudio reseñado en este libro, iniciado a comienzos de 2004, casi tres años de su vida. Su coste ascendió a cerca de 7 millones de dólares aportados por ocho compañías multinacionales y se realizaron múltiples experimentos con la participación de miles de voluntarios del mundo entero,además de doscientos

Se emplearon dos de los instrumentos más sofisticados del mundo en la elaboración de imágenes cerebrales: la resonancia magnética funcional y una versión avanzada de la electroencefalografía conocida como tipografía de estado estable (SST en inglés). La supervisora del equipo de investigadores fue la doctora Gemma Calvert, quien dirige la cátedra de Imágenes CerebralesAplicadas en la Universidad de Warwick, Inglaterra, y el profesor Richard Silberstein, director ejecutivo de NeuroInsight, en Australia. Respecto al tabaco y sus advertencias, el estudio descubrió que, en realidad, éstas estimulan una zona del cerebro denominada el núcleo accumbens, conocido también como el “punto del ansia”. Esta zona

está constituida por una cadena de neuronas especializadas que seencienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo o juego. Cuando se estimula, el núcleo accumbens pide más y más dosis para saciar el ansia. Como experto en posicionamiento global de marcas, ya en 2003 el autor veía claramente que los métodos tradicionales de investigación no servían para averiguar qué piensan en realidad los consumidores. Eso se debía a que nuestra menteirracional, atestada de prejuicios culturales arraigados en la tradición, la crianza y toda una serie de factores subconscientes, ejerce una influencia poderosa pero velada sobre nuestras decisiones.

Por eso la mayoría de las empresas no saben qué nos mueve a los consumidores a elegir lo que elegimos. Aunque el concepto de construcción y gestión de marcas existe desde hace casi cien años, los...