Marketing

CAPÍTULO III – INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

JUAN GABRIEL SALGADO

CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1.

MARCO TEÓRICO

El marketing orienta las acciones empresariales con base en las
necesidades y deseos de los consumidores, evalúa las capacidades de
los mismos y las capacidades de la empresa para satisfacerlas.

3.1.1. SEGMENTACIÓN
La segmentación es un proceso que permitea la empresa dividir el
mercado de referencia en diferentes segmentos homogéneos, e identificar
grupos de compradores a los que pueda dirigir la oferta con mejores
oportunidades de éxito.
El segmento de mercado está constituido por un conjunto de compradores
cuyos

componentes

son

suficientemente

homogéneos

o

grupos

específicos de consumidores con necesidades comunes yhábitos de
compras similares, que pueden ser satisfechas con la misma mezcla de
mercadeo.
3.1.1.1.

MERCADO DE REFERENCIA

Es el conjunto de productos y/o servicios que la gerencia considera
estratégicamente importante26. Son unos subconjuntos homogéneos del
mercado total en términos de necesidades y/o motivaciones de compra,
susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
Paradefinir el mercado de referencia desde el punto de vista del
comprador se toman en cuenta 3 dimensiones:

26

GUILTINAN Joseph P, Gerencia de Marketing, Sexta Edición, Página 53

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•

¿Cuáles son las funciones o solución de necesidades a satisfacer?

•

¿Quiénes son los diferentes grupos de compradores interesadospotencialmente en el producto?

•

¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estas
funciones?

3.1.1.2.

DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO

El dimensionamiento del mercado o también conocido como el tamaño del
mercado es el número de compradores potenciales para una particular
oferta de mercado. Este irá en función de diferentes características de los
compradores: suinterés, sus ingresos y la accesibilidad necesaria para
realizar la compra.
3.1.1.3.

MERCADO POTENCIAL

El mercado potencial es el conjunto de clientes que manifiestan un grado
suficiente de interés en una determinada oferta del mercado y que
además tienen ingresos suficientes para poder adquirir el producto.
3.1.2. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN
La segmentación del mercado se orienta alos clientes y, por tanto, es
congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado,
primero se identifican los deseos de los clientes en un submercado y
entonces se decide si es práctico crear una mezcla de marketing para
satisfacer tales deseos27.
La segmentación proporciona ventajas porque28:
•

Simplifica los planes de marketing.

•

Concentra la atención del marketing aldirigir sus estrategias a
mercados específicos.

•

Facilita la identificación y evaluación de las oportunidades del
mercado.

27
28

STANTON William, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Capítulo 6, Página 167.
OROZCO Arturo, Investigación de Mercados, 1999, Editorial Norma.

89

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•

Racionaliza laasignación de los recursos.

•

Permite que las empresas medianas crezcan al establecer
posiciones sólidas en segmentos de mercados especializados.

3.1.3. CLASES DE SEGMENTACIÓN
Los criterios de segmentación se reúnen en cuatro tipos de variables:
3.1.3.1. SEGMENTACIÓN POR VENTAJAS BUSCADAS
Es la segmentación del mercado de referencia sobre la base de las
ventajas buscadas en el producto oservicio por los consumidores
potenciales.
Desde una perspectiva orientada al cliente, el método ideal para
segmentar un mercado es sobre la base de los beneficios que desea el
cliente. Desde luego esta idea es congruente en función de que se deben
comercializar beneficios y no simplemente las características físicas de un
producto. La desventaja radica en que este tipo de segmentación es...