marketing

Concepto, Fines
y Aplicaciones de
la Investigación
de Mercados

Marketing y Ventas. Módulo II

CAPITULO 1

Capítulo 1

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1.1 La Investigación como herramienta
de obtención de información
Identificar las necesidades del mercado demanda a los
responsables del marketing aplicar decisiones estratégicas
y tácticas, como podrían ser, entre otras: Decisiones sobre
posiblesoportunidades de negocio, selección del público
objetivo, segmentación del mercado, posicionamiento de
productos/marcas, planificación e implementaciones de
planes de marketing.
Los grandes gastos que genera la toma de decisiones
equívocas hacen que las medidas bien fundamentadas no
deban basarse únicamente en el instinto, sino que estas
estén basadas en información.
Para que la información ayudea disminuir el vacío en la toma
de decisiones, esta tendrá que cumplir dos condiciones:
Primero: Los datos deben ser sólidos, esto es, debe poseer
las características siguientes:
• Suficiencia: Información completa y/o detallada que
permite tomar una decisión.
• Relevancia: Grado de pertinencia y aplicabilidad de
la información a la decisión, esto es, información que
se refiera aluniverso objeto de estudio de los que fue
diseñada la investigación.

• Disponibilidad: Debe contarse con la información en el
momento de tomar la decisión, con las debidas garantías
técnicas. Vale más una respuesta suficiente a tiempo que
una perfecta contestación a destiempo.

Los grandes gastos que genera
la toma de decisiones equívocas
hacen que las medidas bien
fundamentadas no debanbasarse
únicamente en el instinto, sino que
estas estén basadas en información.

• Capacidad de Predicción: La información no debe limitarse
a reflejar los hechos, sino que debe intentar dar un
contenido más dinámico a los resultados.
Segundo: La información debe ser “value for Money”. En este
sentido, el costo de obtener los datos, los cuales servirán de
soporte en la decisión, nodeberá ser nunca superior al gasto
que supondría tomar una decisión errónea. La recopilación y

Marketing y Ventas. Módulo II

• Precisión: Nivel en que la investigación es un reflejo
de la realidad, dentro de unos parámetros de error
aceptables.

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el análisis de información supone un costo económico que los responsables de la toma de
decisiones deben evaluar en relación al valor dela información que se pretende obtener.
En otras palabras, debe desarrollarse un análisis de costos y beneficios de la información
a lograr.
La investigación de mercados será el área destinada a administrar esta información sólida
y distribuirla a los responsables de la toma de decisiones en marketing de las empresas.
Asimismo, el “value for Money” les permitirá disminuir la incertidumbre enla toma de
decisiones.
Cuando hablamos de los gestores en la toma de decisiones de marketing, nos referimos
a aquellos miembros de la empresa que puedan estar implicados en cualquiera de las
medidas que afecten al marketing en la organización.
Así, cuando hacemos referencia al marketing, estamos hablando (siguiendo a Lambin
1995), de un concepto complejo, en otras palabras se entiende comomarketing a un
sistema doble de pensamiento (marketing estratégico) y de acción (marketing operativo)
que, en forma conjunta, tratan de conseguir cumplir los objetivos de la empresa. En este
marco:
• El Marketing Estratégico: Está referido al proceso que se realiza para elegir una
estrategia de desarrollo de la empresa. Es decir; a qué mercados y segmentos
dirigirnos; con qué productos(valorar la cartera de productos actual y posibles nuevos
negocios); y cómo queremos posicionar (cual será nuestra ventaja competitiva)
• El Marketing Operativo: Aquí se pone en marcha el plan de marketing, al igual que
su evaluación. Esto plantea; cuál será la política de precios; y la táctica de productos;
cómo nos comunicamos (tácticas de publicidad y promoción); cuál será la política de...