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marketing empresarial que viene |

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Autor: D. Rodolfo Carpintier (Presidente de SMM Magazine y Commerce Net Español, y autor del
libro "Internet hoy, cómo hacer negocios en la red")
Internet se perfila ya como una herramienta estratégica del marketing del futuro. Las
empresas másavanzadas utilizan ya hoy La Red para ganar posiciones y mejorar
su conocimiento del cliente..
El llamado marketing "one to one" (uno a uno) El mercado del individuo, pasa por
conocer a nuestro cliente, uno a uno, a través de un avanzado sistema de gestión de perfiles
individuales que empiezan con la utilización de herramientas de "data mining" (los programas
informáticos que investigannuestras bases de datos de clientes existentes y nos permiten
la selección y localización de múltiples criterios sobre ellos que, en muchos casos, ni siquiera
soñábamos poder obtener) y continúan con el desarrollo de nuevos conceptos de Bases de
Datos de gestión de perfiles individuales tipo Broadvision y la consecuente capacidad para
generar ofertas "individuales" según el perfil del cliente conel que estemos interactuando.
Internet es el mejor campo de experimentación de esta modalidad del marketing
moderno porque nos permite experimentar con los más avanzados de nuestros
clientes. Los que ya son "early adopters" (usuarios de la más temprara asimilación de
nuevas tecnologías) de Internet y que, por esa simple razón, son mucho más proclives a
utilizar sistemas avanzados sin pensarlodos veces.
Al final de la era industrial, a las puertas del llamado Siglo del Conocimiento, el marketing
masivo cede el paso al marketing individualizado. Todos los clientes no son iguales,
debemos saber quien es un cliente de 1 millón de ptas. al año y quien solo nos compra en
rebajas y, encima, nos cuesta dinero y será imprescindible diseñar estrategias que fidelicen
al primero y, a serposible, nos quiten de en medio al segundo.
La americanos, tan aficionados a los "slogans" ya tienen uno "Customer Specific
Marketing" (CSM. Marketing del cliente específico) sistema por el cual se aprende
a distinguir el "valor" real durante la vida de una relación concreta de negocio con
cada uno de nuestros clientes. En el ejemplo anterior, a cinco años vista, el primero de
nuestros clientesnos hubiera producido 5 millones de facturación y beneficios acordes
mientras que el segundo nos hubiera aportado un saldo negativo -lo que perdíamos en
productos rebajados a precio de coste- cada año. El CSM demuestra que el cliente que se
sabe importante para una empresa quiere un reconocimiento de la misma. Y no estamos
hablando de felicitarle por su cumpleaños... Quiere reconocimientoespecífico. Ofertas
especiales solamente para él y los clientes más importantes de la empresa. Quiere un trato
más personal. Un conocimiento real de su individualidad.
En los entornos clásicos de la empresa tradicional estamos supeditados a Bases de Datos
de clientes que simplemente nos dan información de su facturación, más o menos detallada,
con nosotros. Sin embargo no conocemos nada sobre susaficiones personales, su
comportamiento en otros entornos de compra ajenos a nuestra línea de productos o que
hacen sus hijos en su tiempo libre...
En el nuevo concepto del marketing individualizado y la adaptación de nuestras campañas
a cada uno de nuestros clientes (sobre todo el 20 % más importante) debemos poder contar
con las herramientas necesarias para el seguimiento personal de cadaperfil y, además, el
descubrimiento de aficiones y comportamientos que, de forma habitual, seríamos incapaces
de captar.
Este nuevo planteamiento, que gracias a las prestaciones de Internet reducirá muchos
intermediarios, creará otros, mucho más capaces, generadores de valor añadido y reconocido
como tales por empresas productoras y por el propio cliente. Este tipo de comportamiento
de los...