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EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD
Marketing is so basic thai it cannot be considered a separate function. It is the whole business seen from the point of view of itsfinal results, thai is, from the customer's point of view. PETER DRUCKER La decada de los noventa plantea grandes promesas e incertidumbres, con grandes oportuni- dades alrededor. El final de la guerrafría ha liberado fuerzas para reconstruir equipos e infraes- tructura. La Europa del Oeste se está convirtiendo en el mayor mercado del mundo con 324 mi- llones de consumidores. La Europa del Este está surgiendo como un mercado prometedor para los países occidentales, Las economías asiáticas continúan expandiendo sus mercados internos y su participación en los mercados internacionales. A esto seañade la aparición de las nuevas tec- nologías de los noventa: televisión de alta definición, nuevos medicamentos, superconductivi- dad, ingeniería genética y otros milagros de la ciencia.
Por otro lado, los problemas también son grandes. El hambre, la enfermedad y el analfa-betismo se hallan presentes en la mayor parte de la población mundial. El medio ambiente con- tinúa deteriorándose a causade una contaminación en aumento progresivo. Muchos Estados se encuentran paralizados por disensiones internas y líderes comptos y abrumados por enormes deudas internas y externas. La distancia entre las naciones más ricas y más pobres continúa incrementándose.
La ironía suprema es que el mundo subdesarrollado tiene una imperiosa necesidad de bienes básicos pero carece de poder adquisitivo. Por elcontrario, el mundo desarrollado tiene gran capacidad de satisfacer estas necesidades pero vende sus productos únicamente a quienes tienen poder adquisitivo. De esta forma, las empresas del Oeste industrializado luchan feroz- mente por incrementar su participación en los mercados de la tríada -Europa del Oege'_América- ----------- del NoFtey L~a~~f)riente=,mi-entras que el resto dermundolanguidece. La última década ha proporcionado una lección de humildad a.las empresas de todo el mundo. Las compañías nacionales no pueden ignorar a los competidores de otros países, a los mercados externos y a las fuentes de suministros internacionales. Tampoco pueden permitir que los salarios y los costes de materias primas superen a los del resto del mundo, ni prescindir de las nuevas tecnologías, losnuevos materiales, equipos y formas de organización.
Las erppresas de los Estados Unidos son un claro ejemplo de ello. En los años setenta las eitip'gsa$ más fuertes eran General Motors, Sears y RCA. Hoy día, las tres están luchando por mantener su rentabilidad. Las tres fallaron en su marketing: en comprender el mercado y los gustos variables de los consumidores y en la necesidad de proporcionarvalores competitivos.
General Motors aún sigue pregpntándose porqué los coches alemanes o japoneses son preferi-



CAPITULO 1 : EL PAPEL DEL MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y EN LA SOCIEDAD dos a los suyos en la mayor parte del mundo. La empresa Sears ha perdido el norte al tratar de satisfacer tanto a quienes buscan la última moda en boutiques exclusivas, como a quienes bus- can losprecios más baratos del mercado en grandes almacenes. Intentando satisfacer a todos, Sears no ha satisfecho a nadie. RCA, creador por excelencia de patentes de invención, pero no dominando el arte de marketing, :e limita en la actualidad a diversos productos importados de Japón y Corea del Sur. Si bien muchas empresas pueden culpar de los hechos a acontecimientos y fuerzas ex- temas, tales comodecisiones gubernamentales erróneas, competencia desleal extranjera o la ex- cesiva mentalidad a corto plazo de los mercados de capitales americanos, sus errores han sido con frecuencia errores de gestión. Muchos de los 1íde;es de enipresas americanas centraron su atención en el mercado bursátil, en lugar de hacerlo en su auténtico mercado. Se equivocaron al seleccionar su público ob-ietivo y las...