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4.1.2. Modelos motivacionales

El término motivación se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin.

De acuerdo con la definición anterior puede deducirse que la motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud está latente y dirige la conducta hacia un fin específico. Hoy en díano existe una clasificación generalmente aceptada de la motivación humana debido a que se conoce poco acerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresión en la experiencia. Sin embargo, existen algunas coincidencias en los diferentes puntos de vista sobre la motivación humana que permiten alcanzar una comprensión más cercana del porqué de la forma de actuar del individuo.

Abraham Maslowdesarrolló una jerarquía de motivos que va de los básicos a los avanzados, señalando que un ser humano debe satisfacer sus necesidades básicas para posteriormente complacer sus necesidades más superfluas. La escala considera las necesidades:


• Fisiológicas
• De seguridad
• De pertenencia
• De estima
• De autorrealización

Roberto Ardrey, discípulo de Maslow, establece quelos individuos desean de manera primordial una tercia de necesidades: seguridad, estímulo e identidad. No desean, en cambio, lo opuesto: ansiedad, aburrimiento y anonimato. La idea del modelo es que la necesidad de eliminar estos tres elementos sirve de refuerzo a la motivación para las necesidades positivas.

A diferencia de la pirámide de Maslow, la de Ardrey está dividida en tres niveles, delos cuales el primero se encuentra en la base y el tercero en la parte superior. El dibujo representa el· relativamente reducido número de personas que pueden alcanzar los niveles más altos. Ardrey ha conservado el principio de la jerarquía establecido por Maslow, añadiendo el impacto emocional y el deseo de eliminar la ansiedad, el aburrimiento y el anonimato.

Ardrey maneja el siguientepatrón completo:

* Paso 1. El individuo comienza experimentando sentimientos de ansiedad y un deseo general de seguridad, estímulo e identidad. En este punto, la seguridad es su necesidad predominante, tanto en su carácter de deseo positivo como porque aliviará la ansiedad.

* Paso 2. Una necesidad satisfecha deja de ser un factor motivador, de modo que una vez que el individuo ha alcanzadola seguridad levanta sus miras, fijándolas en la motivación del estímulo. Esta necesidad positiva es reforzada por una de las consecuencias de obtener seguridad: el sentimiento de aburrimiento.
* Paso 3. Una vez satisfechas sus necesidades de seguridad y estímulo, el individuo busca la identidad. Éste es el deseo positivo de reconocimiento, eminencia, sentido de logro y realización de todo supotencial. Esta necesidad positiva es reforzada por la necesidad de eliminar los sentimientos de anoni- . mato.

* Paso 4. En esta situación ideal, el individuo ha sido llevado desde el nivel 1, pasando por los niveles 2 y 3, hasta un punto en el cual encuentra la serie ideal de motivadores: seguridad, estímulo e identidad. Es preciso recordar, sin embargo, que una necesidad satisfecha deja deser un motivador y que la única manera de moverse desde lo más alto es yendo hacia abajo.

* Paso 5. El movimiento descendente puede ser causado por la renuencia a pagar el precio por permanecer, el cese de la motivación, la falta de deseo, o la llegada de la época de jubilación o de la vejez.

Patrón incompleto:

* Paso 1. Es probable que el integrante de una generación muy jovenempiece con un sentimiento de seguridad, sin ansiedad y con necesidades de estímulo e identidad. El primero de estos deseos (el estímulo) se reforzaría más por la necesidad de eliminar el sentimiento de aburrimiento.

* Paso 2. Es posible que sea difícil obtener el grado de estímulo adecuado, puesto que un intenso sentimiento de seguridad crea un fuerte sentimiento de aburrimiento.

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