marketing

TEMA 5. ESTUDIO
DE MERCADO

1/11/2009

Introducción
El presente tema constituye una fase totalmente diferente a
lo trabajado hasta ahora. Una vez definida y delimitada la
idea de negocio, el siguiente paso consiste en buscar,
ordenar y analizar toda la información disponible sobre esa
idea, ya sea a nivel general, ya sea a nivel particular, como
por ejemplo clientes potenciales,competencia, proveedores,
etc.

TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO – Pablo Peñalver Alonso

TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO
INDICE
5.1 CONCEPTO
5.2 PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.2.1.

ESTUDIOS PREMILINARES
5.2.1.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
5.2.1.2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR
5.2.1.3. DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS

5.2.2.

INVESTIGACIÓN REAL
5.2.2.1. FUENTES DE DATOS
A) FUENTES PRIMARIASENCUESTA
ENCUESTA PERSONAL
ENCUESTA TELEFÓNICA
ENCUESTA POSTAL
DETERMINACIÓN DEL TIPO DE
ENCUESTA A REALIZAR
CARACTERÍSTICAS Y POSIBILIDADES DEL
TIPO DE ENCUESTA QUE SE APLICA
PANEL DE CONSUMIDORES
OBSERVACIÓN
EXPERIMENTACIÓN
B) FUENTES SECUNDARIAS
5.2.2.2. DISEÑO DE LA MUESTRA
5.2.2.3. TAMAÑO DE LA MUESTRA
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5.2.2.4.ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO
5.2.2.5. TRABAJO DE CAMPO

5.2.3.

TRABAJOS FINALES
5.2.3.1. RECEPCIÓN Y DEPURACIÓN DE CUESTIONARIOS
5.2.3.2. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN
5.2.3.3. INFORME FINAL

5.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
5.3.1.

CONCEPTO

5.3.2.

PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
5.3.2.1. CRITERIOS GEOGRÁFICOS, DEMOGRÁFICOS Y SOCIOCULTURALES
5.3.2.2. CRITERIOS DE PERSONALIDAD YDE MODO O ESTILO
DE VIDA
5.3.2.3. CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO RESPECTO A UN
PRODUCTO DETERMINADO
5.3.2.4. CRITERIOS DE ACTITUDES PSICOLÓGICAS EN RELACIÓN
A UN PRODUCTO CONSIDERADO

5.3.3.

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

5.3.4.

EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

5.3.5.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
5.3.5.1. EL MARKETING INDIFERENCIADO
5.3.5.2. EL MARKETING DIFERENCIADO
5.3.5.3. ELMARKETING CONCENTRADO

5.3.6.

CONCLUSIONES DE SEGMENTACIÓN

5.4 ESTADÍSTICA
5.4.1.

CONCEPTO

5.4.2.

DEFINICIONES DE TÉRMINOS ESTADÍSTICOS

5.4.3.

FRECUENCIAS. TABLA DE FRECUENCIAS

5.4.4.

GRÁFICOS ESTADÍSTICOS

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5.4.5.

MEDIDAS DE POSICIÓN

5.4.6.

MEDIDAS DE DISPERSIÓN

5.4.7.

MEDIDAS DE FORMA5.5 LECTURAS OBLIGATORIAS
5.6 BIBLIOGRAFÍA

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO
5.1 CONCEPTO
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo
que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de
forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del
campo del marketing.
La AmericanMarketing Association (AMA) la define como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de
los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la
información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
más adecuadas asus intereses.
A pesar de esto, no se utiliza
como debiera hacerse. Del total
de la facturación de España en
marketing,
tan
sólo
la
investigación representa el 3 por
100 aproximadamente. A nivel de
empresas A.C. Nielsen se sitúa en
primer lugar del ranking tanto a
nivel nacional como internacional,
pero las diferencias en facturación
son grandes, ya que frente a los
algo más de 36millones de euros
en
España,
su
facturación
mundial es de 1.741,4 millones
de euros.
La investigación comercial se
puede considerar como la primera
función del marketing. Constituye
el medio del que se sirve la
empresa
para
obtener
la
información, pudiendo seguir el
proceso de toma de decisiones
comerciales
apuntado
anteriormente y, por consiguiente, el establecimiento de una...