Marketing

ESCUELA POLITÉCNICA NACIONAL

EPCAE

CASO:

DOW CHEMICAL COMPANY (C)

En octubre de 1985 los directores de Dow recibieron un informe de Nowland and Company, compañía de consultores, titulado: "Factores que influyen en la compra de Sarán Wrap". El informe consistía en 73 páginas subdivididas en cinco secciones: Introducción, Carácter de Mercado, Análisis relativo a la promoción del SaránWrap, Resumen y Conclusiones, y Recomendaciones. A continuación se da un resumen del informe. Plan y Método del Estudio El objetivo del estudio era aislar y examinar los factores que influyen en pro o en contra de la venta de Sarán Wrap, particularmente con referencia al consumidor, como tal, en su empleo cotidiano del producto. Para conseguir este objetivo, se analizaron tres áreas de información:(1) La naturaleza y alcance de las fuentes de conocimiento y actitudes que el comunicador tiene con respecto a las propiedades y los usos del Sarán Wrap, (2) La naturaleza de las experiencias que el consumidor ha tenido con Sarán Wrap y cuales pueden haber influido en su empleo y aceptación; y (3) La relación entre las características personales o ambientales del consumidor y la forma comoinfluyen en el empleo y aceptación del producto. La información fue obtenida por medio de una serie de intervius "en profundidad" con 407 personas, distribuidas en nueve zonas comerciales: Springfield Mass., 46; ColumbusOhio 44; Bronx County, N.Y., 46; Peoria, Illinois, 46; Atlanta, Georgia, 43; Indianapolis, Indiana, 45; Richmond County, N.Y., 47; Oakland, California, 45; y, Oklahoma City, Oklahoma,46. Las intervius fueron realizadas de una manera relativamente estructurada y a base de conversación, durante aproximadamente una hora. El entrevistador, un miembro del equipo de Nowland con formación en psicología recibió una guía para las intervius, señalándose la información que debía obtener de las mismas, pero el estilo y el orden de preguntas se dejaron a su discreción. Características delMercado del Sarán Wrap Es estudio de Nowland clasifica su muestra de 420 elementos en cuatro grupos de consumidores, como sigue: • • • • 112 consumidores asiduos: personas que consumen más de un rollo por mes. 71 consumidores no asiduos: personas que consumen menos de un rol lo. 52 antiguos consumidores: personas que lo habían probado pero no continuado en el empleo de Sarán Wrap. 146 noconsumidores: personas que han odio hablar de Sarán Wrap pero nunca lo probaron.

El 2% de las interviuadas no habían nunca oído hablar de Sarán Wrap y el 556 estaban empleando su primer rollo.

Consumidores Asiduos. Se comprobó que el consumidor asiduo era una entusiasta de Sarán Wrap reemplazando en su mayor parte, cualquier otro tipo de envoltura; el 74% de los consumidores Asiduos virtualmente nousaban nada más que Sarán Wrap para envolver; por el contrario, más del 40% de los consumidores no Asiduos usaban material de envolver de la competencia. El anexo 1 contrasta la opinión de la consumidora asidua con la no asidua, con respecto al uso de Sarán Wrap o de otros materiales. Comprobó que las consumidoras asiduas, eran más permeables que cualquier otro grupo a la introducción de nuevasideas respecto a nuevos empleos sugeridos para el Sarán Wrap. Además la consumidora asidua probó el producto por propia iniciativa, el todas las cosas que pudo imaginarse. La variedad de usos de Sarán Wrap se reflejó en el comentario de una ama de casa de bajos ingresos de Bronx, que dijo: “El Sarán Wrap es un material fácil de manipular. Mi hijo lo emplea para llevar bocadillos en su cartera, así notiene que llevar una bandeja parte para sus bocadillos. El olor no escapa. Lo hemos usado para llevar servilletas cuando viajamos y mi hija lo usa para envolver jamón que se lleva al trabajo. Yo envuelvo huevos duros en él para el almuerzo de mi marido. Mis hijos llevan bombones dentro de él cuando van al cine... Desde que empecé a usarlo encontré cada vez más aplicaciones para él." También se...