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¿SE VIENE LA PUBLICIDAD COMPARATIVA?

El Dr. Jorge Surin, es especialista en Derecho de la Publicidad y Profesor Titular de Derecho en Publicidad de la Universidad de Palermo. En esta entrevista nos cuenta acerca del Proyecto de Ley sobre publicidad comparativa en vía pública para la Ciudad de Bs As.
 Actualmente: ¿Está prohibida la publicidad comparativa?
En la Argentina, existe un vacíolegal en cuanto a la aceptación o no de la Publicidad Comparativa. Cuando se intenta  castigarla se acude al:
 Art. 953 del Código Civil que  declara nulos los actos jurídicos  contrarios a las buenas costumbres o que perjudiquen los derechos de un tercero o
Art. 31  inciso b de la Ley de Marcas (22.362) que reprime el uso indebido de marca ajena  
En nuestro país, si bien existen algunosantecedentes jurisprudenciales como “Rolex/ Orient”, “Coca/ Pepsi” o más recientemente “Quilmes/ Isenbeck” en donde existieron pronunciamientos sobre la publicidad comparativa,  existe un vacío legal al respecto, pues no se encuentra formalmente prohibida.
Si bien sería más prolijo que se dicte una Ley  de fondo de alcance nacional  que regule  esa clase de  publicidad,  hay antecedentes  de leyes quehan sido promulgadas primero en la Ciudad de Buenos Aires, como la Ley 1799 de control  de Tabaco, y que el impulso dado  generó que ya se dicten en otras jurisdicciones normativas  similares e, inclusive, se esté debatiendo en el Congreso Nacional una ley antitabaco de alcance nacional.
¿Cómo está regulada la publicidad en nuestro país? 
En la Argentina la publicidad está regulada por la ley22802 de Lealtad Comercial en donde aparecen normas referidas a la publicidad . También  en la Ley de Defensa al Consumidor (24.240). Todo esto, agregado al control de la ANMAT a nivel nacional, que a fines del año 2005 dictó una Disposición que regula, puntualmente, las publicidades de alimentos y medicamentos de venta libre y el COMFER  que también tiene ingerencia en el control de las publicidadestelevisivas y radiales.
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad comparativa?
La publicidad comparativa permite demostrar objetivamente las ventajas de los distintos productos comparados.
Es de destacar que la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) en su Código de Etica  acepta la publicidad comparativa siempre y cuando  la comparación sea objetiva, las afirmaciones puedan sercomprobadas y que la comparación no induzca a error.
¿Cuáles son los casos en que no debería permitirse?
Se debe distinguir el uso sin autorización de una marca ajena, como si fuera propia, de la mera referencia o mención de ella en la utilización de otra marca propia. En el primer caso siempre habrá una infracción a los derechos marcarios, en el segundo la referencia a la marca ajena puedeconstituir una actitud legítima, siempre y cuando se reconozca que el otro es el titular y no se trata de desacreditarla.
Cuando existe mala fe, la publicidad comparativa no es legítima, pero para mostrar la mala fe debe acreditarse alguna falsedad en esa publicidad. La confrontación debe ser veraz, lo que requiere que sea efectuada en condiciones equivalentes para todos los productos o servicios queson objeto de comparación.
¿Cuál es la postura de la justicia con respecto a la publicidad comparativa?
Hace unos años, se “inundó” la vía pública porteña con la publicidad comparativa que  Isenbeck  hizo comparándose con Quilmes y, por no estar regulada la publicidad comparativa, existió un litigio judicial ampliamente conocido. En ese caso, la Justicia reconoció que Isenbeck no cometió ningúnerror porque  no tergiversaba la verdad  y no confundía al consumidor. Ese fallo es inédito e inaugura una época en la Argentina: se puede nombrar a la competencia si uno no miente, no perjudica y sobre todo no confunde al consumidor sobre quién es el dueño de la marca.
Todo varía según las circunstancias en la que se nombra a la marca; el fallo inauguró una etapa en donde uno puede nombrar si...