marketing

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o COMERCIALIZACIÓN Y RETAILING. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL APLICADA

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sentido, dependientes, cajeros, reponedores y en general el personal del establecímiento deberán .ser proi'esionaies o simplemente personas amables, serviciales y
educadas.

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2. TÉCNICAS DE MERCHANDISING EN EL EXTERIOR
DEL PUNTO DE VENTA

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Estas técnicas engloban aquelloselementos que se encuentran en la parte exterior
del punto de venta y que sirven para llamar la atención de los clientes potenciales
(viandantes, conductores), transmitiendo el retailing-mix de la enseña y contribuyendo a crear una imagen clara, distintiva y consistente del punto de venta. Los
puntos básicos para Ja aplicación de estas técnicas aparecen en el Cuadro 13.1; se
comentan a continuaciónlos más importantes.
La fachada es la primera
impresión que recibe el consumidor y, por tanto, deberá
estar limpia, bien conservada,
claramente identificada e iluminada. Es el primer elemento
que puede transformar a un
peatón en visitante y luego, en
cliente.
Es recomendable que tenga la máxima abertura por medio de grandes cristales
que permitan ver tocio el interior del comercio (claroque esto dependerá, obviamente, del tipo de minorista). La iluminación exterior debe evitar entrar
en competencia con el escaparate y no
neutralizarlo jamás en su luminosidad,
puesto que es él el que tiene el protagonismo promocional. La entrada
no debe dificultar el deseo de entrar:
debe provocarlo. Por ello, las entradas
tienen que facilitar el acceso desde la
calle, a ras de suelo o serligeramente inclinadas. Las puertas, además de
proporcionar un cómodo acceso al lo-

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CUADRO 13.1

Puntos básicos para la aplicación de técnicas de merchandising
en el exterior

Accesibilidad y parking

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'- Jardines, fuentes, árboles .

* COMERCIALIZACIÓN Y RETAILING. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL APLICADA

La amplitud yprofundidad de un surtido son conceptos ¿dativos.. No hay límites claros
pañi Miniar cuando un surtido es más o menos amplio y profundo, pero sí se puede
comparar si el surtido de un minorista es más ancho y profundo que el de otro.

3.2. Circulación de los clientes
La circulación de ¡os dientes dentro del punto de venta depende del trazado y se refiere tanto a la rapidez o velocidad detránsito como al circuito, itinerario o ruta realizada.
Se pueden considerar dos clases de circulación o flujo de clientes:
d) Tráfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo concreto y hay una
circulación lógica y ración al.
b) Tráfico de impulso: es una circulación «ilógica» en la que el consumidor se
dirige según sus impulsos, a tenor de la disposición de las góndolas y de laatracción y presentación de los productos.
En ambos casos, el tiempo de paso del cliente no debe ser ni demasiado corto (pues
compraría poco) ni demasiado largo, sobre todo si es debido a embotellamientos y
colas (pues podría llegar incluso a abandonar oí establecimiento). Del circuito que
realice dependerá que no circule a través de determinadas secciones o no perciba
artículos por su majacolocación y presentación.

3.2.1. Itinerario seguido por el cuente
El camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio depende de los
siguientes factores: a) la puerta de entrada y los puntos calientes y fríos; b) la disposición-del mobiliario y las distribuciones en el punto de venta.
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos

El itinerario de un individuo en un punto deventa será distinto dependiendo de la
situación de la puerta de entrada, influyendo su situación en la rentabilidad del establecimiento 7 (véase la Figura 13.2), La situación de las cajas viene impuesta por la
ubicación de la puerta de entrada. Si ésta se coloca a la derecha del establecimiento,
las cajas irán a la izquierda, y viceversa. En principio, la entrada a la derecha es la
ubicación...