Marketing

Parte 1
Definición de marketing y el proceso de marketing

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Después de estudiar este
capítulo, usted será capaz de
1. Definir qué es el marketing y explicar

los pasos del proceso de marketing.
2. Explicar la importancia de entender a los

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clientes y el mercado, y de identificar
cinco conceptos básicos de mercado.
3. Identificar los principaleselementos de
una estrategia de marketing orientado a
las necesidades y los deseos del cliente,
y analizar las orientaciones de la
gerencia de marketing que guían
la estrategia de marketing.
4. Analizar la administración de la relación
con el cliente e identificar estrategias
de creación de valor para el cliente, y
captar el valor del cliente a cambio.
5. Describir las tendencias y lasfuerzas
fundamentales que están cambiando el
panorama del marketing en esta era de
interrelaciones.

O
Marketing: Administración
de relaciones redituables
con los clientes
Presentación preliminar de los conceptos
¡Bienvenido al apasionante mundo del marketing! En este capítulo, para iniciar le presentaremos los
conceptos básicos. Empezaremos con una sencilla pregunta: ¿qué es el marketing?En términos sencillos, el marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. El capítulo 1 está organizado en torno a
cinco pasos del proceso de marketing: desde la comprensión de las necesidades del cliente y el diseño de estrategias y programas de marketing orientado a las necesidades ylos deseos del cliente, hasta el establecimiento de relaciones con el cliente y la obtención de valor para la empresa. Entender los
conceptos básicos y formarse ideas propias acerca de lo que en realidad significan para usted, le brindará un fundamento sólido para los siguientes temas.

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Capítulo 1

Marketing: Administración de relaciones redituables con los clientes

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Las compañíasexitosas de hoy tienen algo en común —al igual que Concha y Toro— están
muy enfocadas en el cliente y muy comprometidas con el marketing. Estas compañías comparten una pasión por satisfacer las necesidades del cliente en mercados meta bien definidos.
Motivan a todos los individuos dentro de la organización para que contribuyan a establecer
relaciones duraderas con el cliente, buscando mayoresvalor y satisfacción para el cliente.
Uno de los fundadores de Home Depot, Bernie Marcus, aseveró: “Toda nuestra gente comprende qué es el Santo Grial; no son las ganancias netas, se trata más bien de un compromiso
apasionado, casi ciego, por atender bien a los clientes”.

Marketing latinoamericano
El cliente es rey
Nunca antes había sido tan cierta esta frase. En la actualidad losmercadólogos hacen hasta lo
imposible para atender a su rey, incluso a nivel mental. Cuatro de ellos nos explican la tendencia. El marketing ya no es lo que era antes. Las personas están incrementando su consumo;
aunque cada vez es más difícil llegar a nuevos consumidores. América Economía convocó a
cuatro expertos en el tema: a César Keller, vicepresidente de marketing de Nokia para América
Latina; aMauricio Bellora, director de la división latinoamericana de Natura; a Giancarlo Bianchetti, director de marketing de Concha y Toro; y a Luis Hernán Bustos, director ejecutivo de Interbrand Chile. Los invitó a un foro de directores para discutir sobre el estado del marketing en
América Latina.
El mundo cambia rápidamente. Cuando hace cinco años llegó al mercado del vino, el chileno GiancarloBianchetti, director de marketing de Concha y Toro, la más grande y global de
las viñas chilenas, buscaba colocar cajas por todo el mundo. “‘Llevemos cajas a Estados Unidos o al Reino Unido’, decían. Me daba mucha risa porque nunca se decía: ‘Coloquemos nuestras marcas en esos países’”, recuerda. ¿Podría concebir usted hoy un mercado de vinos definido por el número de cajas más que por el glamour...