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GUIA RESUMIDA DE UN PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: En este apartado analizaremos los factores que afectan a nuestra empresa actualmente, podemos efectuar un balance del último año y el histórico de los tres últimos. Para esta tarea recopilaremos los datos cuantitativos que tengamos a nuestro alcance que nos puedan resultar útiles (cuotas de mercado, precios, estudios de mercado,tiempos de entrega, rotaciones de producto, productividad…) y realizaremos un balance, evaluando las acciones que se han llevado a cabo y el resultado obtenido.
Los puntos más importantes son los siguientes:

DAFO: resumen de los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y Oportunidades) que afectan a la compañía.

Entorno: coyuntura económica actual, escenariotecnológico, mercado laboral, normativa legal y situación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa.
Recursos Humanos: nivel y cualificación de los empleados, motivación y evaluación de los objetivos anuales.

Mercado: análisis del sector y de los consumidores del producto o servicio, identificación de los segmentos de mercado más rentables y atractivos, análisis de las tendenciasactuales, de la evolución de la demanda y de las oportunidades que pueden suponer el acceso a nuevos mercados.

Competencia: análisis de la cuota de mercado de la empresa y el reparto total del mercado, identificación de los competidores y sus estrategias de mercado (líderes, retadores, seguidores, especialistas…), análisis de la red de distribución, del poder de negociación de clientes, de la amenza delos competidores potenciales y de los productos sustitutivos.

Producto: ciclo de vida del producto, la matriz de ‘Boston Consulting Group‘ nos puede ayudar a clasificar la cartera de productos según su rentabilidad y crecimiento, el análisis del precio actual y el margen de contribución, la percepción, las garantías y el valor añadido de los productos.


Posicionamiento: análisis de laimagen actual de las marcas o productos de la compañía en la imagen del consumidor, en este punto habrá que tener en cuenta los estudios publicados, evaluar el posicionamiento actual e intentar detectar posibles errores (sobreposicionamiento, subposicionamiento, posicionamiento dudoso o posicionamiento confuso).

Comunicación: análisis y evaluación de las campañas de comunicación llevadas a cabo,el presupuesto destinado, los canales utilizados, el ‘target‘ seleccionado y la eficacia de la campaña.








OBJETIVOS: Una vez conozcamos la situación actual de la empresa, plantearemos los objetivos a lograr en el futuro, en este punto son muy habituales los objetivos cuantitativos como la cuota de mercado, facturación, margen de contribución, captación de nuevos clientes o beneficioque se pretende obtener. También podemos establecer objetivos cualitativos, relacionados con el posicionamiento deseado, la imagen o la mejora del servicio.

En el momento de plantear los objetivos en el plan, es recomendable tener en cuenta que cumplan los siguientes requisitos:

Medibles: es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber si se ha logrado alcanzar el objetivoplanteado.

Alcanzables: los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles en la empresa, si no es así las personas implicadas se desmotivaran.

Realistas: los objetivos deben ajustarse aspectos como el entorno de la empresa, a la situación socioeconómica y a la posición de la marca en el mercado.

Específicos / Precisos: deben estar bien definidos, ser concretos y que nogeneren confusión.

Motivadores: debemos plantear un reto que consiga incentivar a las personas que lo van a llevar a cabo.

Acotados: los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si es necesario fijaremos objetivos intermedios que nos permitan controlar su evolución.

Consensuados: es necesario que se impliquen todos los departamentos en el plan y en sus objetivos, para ello...