Marketing

EL MARKETING RELACIONAL Y EL MARKETING
EMOCIONAL: DOS ENFOQUES COMPETITIVOS
PARA EL TURISMO DE SOL Y PLAYA
por Inés Küster
Natalia Vila
Pedro Canales
Universitat de València
RESUMEN: Ante los cambios acaecidos en el entorno turístico, las empresas e instituciones participantes en
dicho sector, deben preocuparse por conocer a sus clientes/turistas, anticiparse a sus necesidades,personalizar la oferta y dirigir correctamente las acciones marketing. En este sentido, el marketing de relaciones y el marketing emocional se plantean de manera conjunta como una alternativa capaz de dar al turista lo que busca y
necesita.
Palabras clave: marketing relacional, marketing emocional.
ABSTRACT: Due to the diverse changes in the tourism environment, companies, organizations and otherparticipants in this industry must to concern about tourist needs, motivations and desires, trying to anticipate to their
needs, customizing the offer and manage their marketing actions. In this sense, relational marketing and emotional marketing are analysed together in order to offer to tourist what they are looking for and what they need.
Key words: relational marketing, emocional marketing,tourism.

INTRODUCCIÓN
Como consecuencia de los cambios producidos
en los turistas y en el entorno, tanto la satisfacción y
lealtad del turista, como la mejora continua de los
servicios, se convierten en factores clave para
mantener una posición competitiva en el mercado
y conseguir el éxito empresarial (Camisón, Flor,
Cruz y Küster 1996; Martínez-Tur, Peiró y Ramos
2001).
De acuerdo con Boweny Shoemaker (1998), dentro del sector turístico, la obtención de un grupo de
clientes leales puede ser asemejada a poseer una
cantidad de dinero en un banco que requiere del
establecimiento de relaciones a largo plazo donde
el agente turístico debe ganarse la confianza del turista. En este marco, diversos participantes del
sector turístico adoptan enfoques relacionales que
les permitenconseguir la lealtad de sus clientes; ya
Estudios sobre Consumo 84 (2008) · 31-40

sean proveedores de servicios turísticos (hoteles o
compañías aéreas), intermediarios turísticos (turoperadores o agencias de viajes), o el propio destino turístico.
Esta tendencia hacia el uso de enfoques relacionales, frente al uso de enfoques transaccionales,
es de especial relevancia para aquellos destinoscatalogados tradicionalmente en la literatura y en
la práctica empresarial como de «sol y playa».
Estos destinos, la mayoría en su etapa de madurez, deben preocuparse por la búsqueda y aplicación de nuevas estrategias que les permitan continuar siendo competitivos en el mercado. Así, algunos destinos comienzan a emplear el uso de
estrategias de comunicación y estrategias de
marketing derelaciones centradas en las distintas
emociones que el turista experimenta, o puede experimentar, en el destino de sol y playa seleccionado. Así, por ejemplo, los anuncios publicitarios
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de un destino o el propio personal de contacto se
esfuerzan por apelar a los sentimientos (de felicidad, emoción, optimismo, relax, entre otros) que
es capaz de provocar el destino para aumentar su
afluencia devisitantes. De hecho, se ha comprobado cómo el estudio de las emociones en el sector turístico es esencial debido a que su disfrute
está fundamentado en la experiencia, participación o vivencia del turista.
Adicionalmente, nos encontramos con el apoyo de
las instituciones públicas para fomentar el turismo
de sol y playa; situación que los gestores del destino deben aprovechar para relanzarlo.Así, durante
el 2006, se aumentó más de un 17% la partida presupuestaria dedicada a la promoción internacional
de la imagen de marca de destinos de sol y playa,
«... una modalidad turística que la ministra Narbona
criticó por agotada y que el Ministerio de Industria
considera ahora fundamental porque sigue siendo
“la que acapara más demanda”. El gobierno español, a través del Ministerio...