MARKETING

CAPITULO I

EL MARKETING DE SERVICIOS

INTRODUCCION DEL CAPITULO

En un mundo globalizado donde cada día las actividades del ser humano van
continuamente cambiando y ajustándose a nuevas tendencias y requerimientos
del mercado, nacen nuevos

requerimientos

y deseos

del hombre,

la

universalización de los servicios ha dado el inicio al análisis de este tema en una
manera masmetodológica, es así, que el marketing al ser una rama muy
adaptable y fácilmente aplicable a diferentes ámbitos del quehacer humano, ha
desarrollado una ciencia afín al marketing general la cual es el Marketing de
Servicios, es por esto que el analizar este tema a profundidad, con diferentes
criterios y perspectivas de varios autores permitirá tener un horizonte mas claro y
entender de mejormanera esta rama relativamente nueva del marketing.

En este capitulo desarrollaremos los diferentes conceptos teóricos citados por
varios autores, analizaremos las coincidencias, los nuevos retos de las empresas
de servicios, las diferentes estrategias de servicios, analizando al cliente como eje
estratégico, el manejo de los diferentes servicios, estrategias de mercado, el
posicionamientoy la gestión del servicio.

1.1 INTRODUCCION AL SERVICIO
El servicio esta inmerso en todo el que hacer humano, desde el principio de la
vida hasta prácticamente la muerte, podemos notar que desde antes del
nacimiento el ser humano ya esta siendo atendido por el servicio del medico,
durante gran parte de su vida esta recibiendo continuamente servicios de

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educación, salud, serviciosbásicos, entre otros; todas las actividades diarias
tienen connotaciones de servicios, es decir el servicio es un intangible que esta
presente en nuestras vidas a cada momento.
En la actualidad la economía global de los servicios se encuentra en su mayor
auge, los países conocidos como industrializados (EEUU, Gran Bretaña, entre
otros) obtienen del sector de servicios gran parte de suproducto nacional bruto.
Es así que, la mayor parte de este sector debería verse acrecentado por los
sectores tradicionales de servicios como son las empresas de servicios médicos,
los financieros y las empresas de seguros, pero, se ha visto con sorpresa que
existe una gran participación en este sector de servicios a empresas que
tradicionalmente tienen entre sus productos bienes tangibles, citandocomo
ejemplo los fabricantes de autos, las computadoras, entre otros, la participación
de estas empresas están medidas en aspectos como los servicios operacionales
cuyo único fin y objetivo es establecer una ventaja competitiva que los diferencie
en el mercado, logrando una mayor generación de ingresos para cada una de sus
empresas.
Existen muchas pruebas que documentan la transición devender “productos” a
competir por los servicios. Las empresas que siempre han producido bienes,
como por ejemplo de automóviles , ahora hacen hincapié en algunos aspectos de
servicio de sus negociaciones, como por ejemplo financiamiento mas barato,
leasings, mantenimientos mas baratos, y servicios de transporte en camioneta
gratis para los clientes. Por otro lado las empresas de computadoraspersonales
promueven la reparación en el hogar, servicio al cliente las 24 horas, entre otros
servicios.
En términos generales, la nueva era de los servicios globales, ha tomado fuerza
debido a que este sector aporta con mayores fuentes de trabajo y mano de obra,
existe una interacción cada vez mas estrecha del cliente en las decisiones
estratégicas de los negocios, los productos están cada vezestán mas orientados
hacia el mercado, estos a su vez responden de manera eficiente a los cambios
que se genera en la oferta y demanda; la instauración de nuevas tecnologías
permiten tener empleados y clientes comprometidos hacia los servicios, han
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hecho de la era del servicio una industria favorable para las organizaciones. El
nacimiento de las nuevas industrias de los servicios y el...