marketing

UNIVERSIDAD DEL PAÍS VASCO / EUSKAL HERRIKO UNIBERTSITATEA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES/ EKONOMIA ETA ENPRESA ZIENTZIEN FAKULTATEA

DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA FINANCIERA II / FINANTZA EKONOMIA II SAILA

TESIS DOCTORAL
UN
MODELO
NORMATIVO
DE
MARKETING
MEDIOAMBIENTAL
ESTRATÉGICO
ORIENTADO
A
LA
OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Tesis doctoral presentada por:
D.UNAI TAMAYO ORBEGOZO (Profesor Titular de la UPV/EHU)
Tesis doctoral dirigida bajo la tutela de la Directora:
DRA. DÑA. AZUCENA VICENTE MOLINA

Bilbao, 2009

© Servicio Editorial de la Universidad del País Vasco
Euskal Herriko Unibertsitateko Argitalpen Zerbitzua
ISBN:  978-84-9860-511-2

Eider, Ama, eta Amama, bereziki zuentzat.
Ama lurra zain dezagun, beronek ekarritako Haizeakgure irla (Izaro)
behar bezala laztantzen joan dadin.

“La evidencia científica es ya abrumadora: el
cambio climático es grave y exige una respuesta
urgente. Los beneficios de una acción audaz e
inmediata superan con creces los costos
económicos de la inacción.”
N. Stern (2006)

Agradecimientos:
Una Tesis doctoral no es fruto de un día ni trabajo que pueda
realizarse sin el apoyo deterceras personas.
Quisiera aprovechar estas líneas para mostrar mi más sincero
agradecimiento especialmente a mi directora de tesis, compañera y
amiga Azucena Vicente Molina. Por todas las horas de dedicación, por
sus consejos, sus sugerencias y sus críticas (constructivas siempre). Uno,
que si bien en el ámbito deportivo/personal es más dado a realizar
carreras de fondo, en lo académico yprofesional ambiciona por obtener
resultados a corto plazo. Pero ella me ha enseñado a que una tesis no es
carrera para sprinters! Su escrupulosa minuciosidad y extraordinaria
meticulosidad como entrenadora han contribuido a que haya ganado
esta carrera de largo recorrido.
Agradecemos a la Cátedra UNESCO sobre “Desarrollo Sostenible y
Educación Ambiental” el apoyo económico prestado para laejecución
de esta investigación. También quisiera mostrar mi gratitud hacia la
Fundación Emilio Soldevilla. A Emilio, por su legado, que ha financiado
en parte la elaboración de este proyecto y a Ana Blanco, por coadyuvar
con su amabilidad, paciencia y dedicación en las labores
administrativas.
El recorrido de la prueba ha sido duro y ha sido difícil mantener el
ritmo en todo momento,especialmente en aquellos en los que el estado
anímico no acompañaba. En esas ocasiones varias personas han sido
vitales para mi. En la familia, ama y Josu. En casa, Eider y mis dos
pitufas. Y en el trabajo, he de destacar la labor emocional de Susana y
Aritza y operativa de Oskar y Domingo. En todo momento habeís
estado ahí y me habeís mostrado el “norte”. Eskerrik asko benetan.
Al resto decompañeros del departamento, por tener siempre unas
palabras de ánimo en los momentos felices, pero, sobre todo, en los más
amargos. Especialmente a los “ocho de Salamanca” por contribuir a
alejar las dudas que surgen durante el proceso de redacción de la Tesis.
A tod@s, mi más sincero agradecimiento.

Índice General

ÍNDICE GENERAL
PARTE I: INTRODUCCIÓN.....................................................................................................

CONTEXTUALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................ xii
OBJETO DE ESTUDIO ................................................................................................................... xiv
JUSTIFICACIÓN DE LA ELECCIÓN DEL TEMA OBJETO DE ESTUDIO............................ xviOBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................................xix
METODOLOGÍA EMPLEADA ......................................................................................................xx
ESTRUCTURA DE LA TESIS...................................................................................................... xxvi

PARTE II:...