Marketing
Páginas: 11 (2696 palabras)
Publicado: 28 de septiembre de 2012
EL PLAN ANUAL DE MARKETING - POR RUSSELL S. WINER
El plan de marketing es un documento por escrito que contiene los lineamientos de programas para el negocio central y las partidas para el período de planificación.
Este documento produce beneficios múltiples: alienta y exige pensamiento disciplinado, asegura que no se pierdan experiencias previas, provee un vehículo de comunicación entre lasáreas funcionales de la firma (vg., manufactura, finanzas, ventas), vital para una implementación exitosa, permite asignar con precisión responsabilidades por resultados y confiere continuidad cuando rota el management o nuevos empleados deben ser rápidamente empapados sobre la situación de la empresa.
Usualmente, los planes de marketing se redactan en el núcleo corporativo, aunque el nivel exactode la función varíe de organización en organización. Por ejemplo, las firmas basadas en gestión de marca preparan programas de marketing por marca, dado que cada una es clave de las utilidades (por ejemplo, Procter & Gamble desarrolla programas de comercialización separados para cada marca de dentífrico).
Alternativamente, algunas compañías hacen planes por grupos de marcas, particularmente cuandolos costos fijos son difíciles de discriminar por productos
(por ejemplo, los bancos comerciales no acostumbran desarrollar programas para cada variante de cuenta corriente; en cambio, tienen planes que abarcan clases tan genéricas como depósitos remunerados y otras).
El período de planeamiento varía de producto a producto. Tradicionalmente, la venta minorista tiene ciclos cortos para adaptarsea factores estacionales y a las inconstantes tendencias de la moda. Los automóviles imponen largos lapsos de planeamiento, porque el diseño exige plazos más amplios. Otros factores que contribuyen a la variación de horizonte son el ritmo de cambio tecnológico, la intensidad de la competencia y la frecuencia en el cambio de gustos entre grupos compradores.
Sin duda relevante para un negocio, elplaneamiento de marketing no es una panacea y conlleva errores tan comunes como éstos:
-Usar un proceso que le insuma demasiado tiempo al gerente de marketing.
-Recopilar una cantidad de datos demasiado grande o pequeña.
-Encarar responsabilidades en forma incorrecta: los ejecutivos de línea deben ser planificadores activos, no teóricos.
-Dejar que la estructura de planificacióndegenere en el mero ejercicio de llenar formularios.
-Redactar planes enciclopédicos.
-No hacer circular los planes por las áreas donde tendrán mayor impacto (por ejemplo, ventas, finanzas, producción).
La mayoría de los planes anuales de marketing reúne un conjunto de elementos dividido en cinco secciones.
Sumario ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto delPlan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
Estesumario es útil para refrescar rápidamente los elementos principales elementos del plan anual y comparar fácilmente entre programas de producto. Por lo común, el documento no pasa de dos páginas.
Evaluación histórica
Identifica tendencias a largo plazo y cambios de corto plazo en el mercado. Esta sección se centra en datos pasados: los planes para el 2002, desarrollados en el 2001, empleaninformación del 2000 y aun antes. Las principales áreas de interés incluyen datos generales de mercado ventas, participación, actividad en la plaza (publicidad, antecedentes sobre fijación de precios), costos y réditos históricos, datos concernientes a tecnología, cambios regulatorios y de entorno.
Este registro es el máximo acervo histórico de datos relevantes relacionados con el producto y el...
El plan de marketing es un documento por escrito que contiene los lineamientos de programas para el negocio central y las partidas para el período de planificación.
Este documento produce beneficios múltiples: alienta y exige pensamiento disciplinado, asegura que no se pierdan experiencias previas, provee un vehículo de comunicación entre lasáreas funcionales de la firma (vg., manufactura, finanzas, ventas), vital para una implementación exitosa, permite asignar con precisión responsabilidades por resultados y confiere continuidad cuando rota el management o nuevos empleados deben ser rápidamente empapados sobre la situación de la empresa.
Usualmente, los planes de marketing se redactan en el núcleo corporativo, aunque el nivel exactode la función varíe de organización en organización. Por ejemplo, las firmas basadas en gestión de marca preparan programas de marketing por marca, dado que cada una es clave de las utilidades (por ejemplo, Procter & Gamble desarrolla programas de comercialización separados para cada marca de dentífrico).
Alternativamente, algunas compañías hacen planes por grupos de marcas, particularmente cuandolos costos fijos son difíciles de discriminar por productos
(por ejemplo, los bancos comerciales no acostumbran desarrollar programas para cada variante de cuenta corriente; en cambio, tienen planes que abarcan clases tan genéricas como depósitos remunerados y otras).
El período de planeamiento varía de producto a producto. Tradicionalmente, la venta minorista tiene ciclos cortos para adaptarsea factores estacionales y a las inconstantes tendencias de la moda. Los automóviles imponen largos lapsos de planeamiento, porque el diseño exige plazos más amplios. Otros factores que contribuyen a la variación de horizonte son el ritmo de cambio tecnológico, la intensidad de la competencia y la frecuencia en el cambio de gustos entre grupos compradores.
Sin duda relevante para un negocio, elplaneamiento de marketing no es una panacea y conlleva errores tan comunes como éstos:
-Usar un proceso que le insuma demasiado tiempo al gerente de marketing.
-Recopilar una cantidad de datos demasiado grande o pequeña.
-Encarar responsabilidades en forma incorrecta: los ejecutivos de línea deben ser planificadores activos, no teóricos.
-Dejar que la estructura de planificacióndegenere en el mero ejercicio de llenar formularios.
-Redactar planes enciclopédicos.
-No hacer circular los planes por las áreas donde tendrán mayor impacto (por ejemplo, ventas, finanzas, producción).
La mayoría de los planes anuales de marketing reúne un conjunto de elementos dividido en cinco secciones.
Sumario ejecutivo
También llamado resumen global. Es el resumen del conjunto delPlan. Incluye la definición del producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja diferencial que se posee sobre otros productos semejantes de la competencia y como se espera mantenerla; la inversión necesaria, tanto al comienzo como a través del tiempo y los resultados esperados, expresados en cifras de rendimiento de la inversión, ventas, beneficio, cuota de mercado, etc...
Estesumario es útil para refrescar rápidamente los elementos principales elementos del plan anual y comparar fácilmente entre programas de producto. Por lo común, el documento no pasa de dos páginas.
Evaluación histórica
Identifica tendencias a largo plazo y cambios de corto plazo en el mercado. Esta sección se centra en datos pasados: los planes para el 2002, desarrollados en el 2001, empleaninformación del 2000 y aun antes. Las principales áreas de interés incluyen datos generales de mercado ventas, participación, actividad en la plaza (publicidad, antecedentes sobre fijación de precios), costos y réditos históricos, datos concernientes a tecnología, cambios regulatorios y de entorno.
Este registro es el máximo acervo histórico de datos relevantes relacionados con el producto y el...
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