Marketing

Marketing Estratégico
AEA503
Escuela de Negocios

Repaso de Conceptos
Clase 8

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.
AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

Proceso de Marketing
1- Entender mercado y
necesidades de los clientes

2- Estrategia de
Marketing

3- Plan de Marketing
(Táctico)
4 y 5- Creación de relaciones con
los clientes y captura del valor

Análisis
DelMercado
Segmentación /
Mercado Meta
Propuesta de Valor y
Desarrollo de Concepto

4P
Producto, Precio, Plaza y
Promoción

Crear y mantener
relaciones rentables
Gestión de Clientes (CRM)

Proceso de decisión de compra
Agentes involucrados
En un proceso de decisión de compra pueden haber distintos agentes/roles. Estos
pueden estar desagregados o la misma persona cumplir más de unrol.

Iniciador

Influenciador
Decidor
Comprador
Utilizador

• Cualquier persona que gatilla el proceso

• Líderes de opinión, grupos de referencia, publicidad.

• Evalúa alternativas y decide condiciones.

• Realiza la transacción

• Recibe el beneficio o utilidad del producto o servicio

Proceso de decisión de compra
Necesidad
Búsqueda de
información

EvaluaciónFormación de
percepciones
Preferencias

Decisión

S
A
T
I
S
F
A
C
C
I
Ó
N

Segmentación
El objetivo de segmentar nuestros clientes es entender mejor sus
necesidades y hacerles una oferta que les brinde mayor

satisfacción.
La segmentación es un proceso
creciente, en el sentido que las
empresas trabajan cada día con
mayor número de segmentos, ya
que es la única forma deaumentar
significativamente la
satisfacción de los
consumidores

Bases de Segmentación
Segmentación Psicográfica

Latente
Compleja

Segmentación por Beneficios
Segmentación de Uso
(conductual)
Segmentación Socioeconómica
y Demográfica
Segmentación Geográfica

Manifiesta
Simple

Posicionamiento
El posicionamiento es una de las etapas
más importantes del proceso estratégico
delMarketing.
Alcanzar el posicionamiento deseado
implica coherencia y perseverancia y es
un trabajo de largo plazo.
Es algo que se debe estar monitoreando
continuamente.

Definición de Posicionamiento
Los consumidores organizan los
productos en distintas categorías y los
posicionan en su mente.

Las empresas deben
planear las posiciones que
den ventaja a sus
productos en losmercados
meta y den claridad a los
consumidores del valor
que le entregará el
producto.

Muchas veces el valor de un producto, desde el
punto de vista del consumidor, va directamente
asociado al posicionamiento de la marca.

Modelo STP
Desarrollar el modelo STP implica uno de los procesos más
estratégicos en la toma de decisiones de Marketing.

S

T

P

Segmentación

TargetingPosicionamiento

1. Identifique las
variables de
segmentación y los
segmentos.
2. Desarrolle el perfil de
cada segmento.

3. Evalúe la atractividad
de cada segmento.
4. Seleccione el(los)
segmento(s)
objetivo(s).

5. Identifique el
concepto de
posicionamiento para
cada segmento.
6. Diseñe las estrategias
de 4P apropiadas.

¿Qué es el Valor de Marca?
[Aaker]

Es un conjuntode activos ligados al nombre o símbolo de
una marca que agregan (o restan)
servicio entregado por la empresa.

valor al producto o

Las 4 categorías mayores de estos activos son:
Conciencia de Marca

Lealtad de Marca
Calidad Percibida

Asociaciones de la Marca

Producto
En la medida que tengamos algo que ofrecer, que puede
satisfacer una necesidad, estaremos frente a un producto.En general, los productos se pueden ofrecer para su adquisición,
uso o consumo.

Servicio
En algunos casos se hace la distinción de servicios a productos
que son intangibles y cuyo cliente no adquiere la propiedad.
De esta forma, se entiende el concepto producto como algo más
global, que puede ir desde un tarro de salsa de tomates, hasta
pagar por un curso online, un viaje, un...