Marketing

EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS

¿Cómo Lograr una Expansión Internacional Exitosa?
No hay “un” mejor modo de accesar a un mercado. El mejor modo depende de las circunstancias competitivas, entorno legal, grado de urgencia, entre otras. Se ha encontrado que precisamente las empresas internacionales exitosas son capaces de accesar distintos mercados en una diversidad de maneras. Paraejemplificar esto mencionaré el caso de Bimbo, una de las empresas mexicanas con mayor éxito en mercados internacionales. "Bimbo empezó a expandirse internacionalmente hacia 1989, haciéndolo inicialmente hacia Latinoamérica.
Su estrategia era adquirir o aliarse con el número uno local en cada mercado donde Bimbo tuviera algo que ofrecer, en términos de tecnología o capacidad de distribución. Sinembargo, sólo harían estas alianzas con aquellas empresas que compartieran sus valores.
De no encontrar lo anterior entrarían al mercado a partir de cero"1. Al citar su estrategia se vislumbran ya tres posibilidades de accesar al mercado: adquirir una empresa, hacer una alianza estratégica o empezar de cero. Por mencionar algunos casos concretos, en Costa Rica adquirieron al segundo fabricantede pan en el país en 1995; en Colombia hicieron una alianza estratégica con Noel (líder del mercado en galletas), mientras en Nicaragua pusieron un centro de distribución trayendo mercancía de El Salvador y Costa Rica.
Una empresa internacional exitosa tiene la posibilidad de elegir la mejor manera de accesar el mercado.
Walter Lingle, vicepresidente de Procter & Gamble hacia 1955, declaró"La mejor manera de tener éxito en otros países es construir una réplica de la organización Procter & Gambe E.U. en la medida de lo posible"2. Todavía para los años setenta y ochenta, P&G tenía menos de una tercera parte del mercado total de detergentes de ropa, situación muy diferente a su acostumbrado liderazgo en el mercado norteamericano precisamente por haber exigido esta manera deaccesar los mercados. De haber hecho alianzas estratégicas tal vez el resultado habría sido diferente.
CONCLUSION SOBRE LA VINCULACION A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
Se han identificado cuatro características claves de las empresas internacionales exitosas, pero tal vez lo que no ha quedado tan claro es cómo lograr tener estas características. La respuesta es sencilla: para tener éstas, hay quedesarrollar gente sobresaliente, interesada en aprender y compartir su aprendizaje. Dispuestas a moverse de un lado a otro en el contexto multinacional, bien capacitada, con gran capacidad de comunicación y con una gran confianza por parte de la dirección de la empresa.

FORMAS DE EXPANSION A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
* 1°. Etnocentricismo u orientación hacia el país de origen.Algunas empresas ven las operaciones en el extranjero como un “apéndice” a las nacionales o consideran su expansión como algo secundario respecto a la nacional y el modelo doméstico se traslada a los mercados exteriores.. Normalmente, las empresas que encajan en esta orientación no realizan investigaciones de mercado extensas ni adaptan sus actividades promocionales para actuar en los mercadosextranjeros. Una organización dedicada a la hostelería con esta orientación tenderá a construir sus hoteles en los mercados extranjeros que son más parecidos a los de su país de origen.
2°. Policentricismo u orientación al país anfitrión. La empresa prima la importancia de la expansión internacional y establece una adaptación a cada uno de los mercados. Algunas empresas establecen filiales en cadamercado extranjero; a menudo, estas subsidiarias son dirigidas por personal del mismo país por lo que las actividades de marketing suelen planearse y gestionarse en el ámbito nacional.
3°. Regrocentricismo u orientación regional. Ciertas empresas asocian sus operaciones a una región continental particular como América del Norte, área que incorpora Estados Unidos y Canadá, países con economías y...