marketing

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CAPITULO I
EL MARKETING Y LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS MARKETING

1.1. EL PROCESO DE PLANEACION DE MARKETING
Antes de referirnos directamente a la investigación de
márketing debemos de conceptualizar lo que es el marketing, y
podemos indicar que este es un proceso social que busca
satisfacernecesidades y deseos de consumidores finales e
intermedios, en mercados internos o externos a través del
intercambio voluntario de productos o servicios de manera
competitiva, buscando siempre generar el mayor valor posible,
este valor debe ser percibido por ambas partes, ya sea por los
clientes y también para los vendedores de productos en el
mercado, si ambos no están satisfechos con los parámetrosplanteados en una transacción, no habrá intercambio y por lo
tanto no existirá demanda.
Lambin plantea que el márketing busca tres cosas importantes,
en primer lugar analizar y comprender el mercado, en segundo
lugar conquistar dicho mercado y en tercer lugar lograr una
posición favorable en la mente de los consumidores en el largo
plazo. De las tres cosas importantes en este texto nosvamos a
referir a las técnicas necesarias para analizar al mercado de tal
manera de comprenderlo mejor que los competidores y por
consiguiente plantear e implementar estrategias para lograr los
objetivos propuestos ya sea como cobertura de mercado,
posicionamiento, cuota de mercado entre otros.
A continuación se presenta el proceso de planeación del
márketing planteado por Aaker, proceso en elque podemos
apreciar que para desarrollar estrategias de márketing es
necesario analizar la situación, esta situación no podrá ser
analizada sin hacer uso de la investigación de márketing,
información necesaria que debe ser acopiada a través de
fuentes de información primarias y secundarias, y la
información deberá ser buscada tanto dentro como fuera de la
institución que necesita de ella.La información a ser buscada
siempre debe ser la relevante y no perder tiempo en querer
conocer todo, ya que esto significaría gastar demasiado, ya que
el conocer toda la información es imposible, y hay que tomar
siempre decisiones con márgenes de incertidumbre aceptables.

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GRAFICO N° 1.1
PROCESO DE PLANEACION DE MARKETING
IMPLEMENTACION

ANALISIS DE LA
SITUACION

•Seguimiento y monitoreo del desempeño
•Rediseño de las estrategias y del programa
•Reajuste de programas sobre la marcha

•Analizar y comprender el mercado
•Identificar oportunidades y amenazas
•Evaluar la posición de la competencia

DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS

•Definir el alcance delnegocio
•Definir el o los segmentos objetivos
•Establecer ventajas competitivas
•Fijar objetivos de desempeño

DESARROLLO DEL
PROGRAMA DE
MARKETING

•Decisión de productos
•Decisión de distribución
•Decisión de comunicación
•Decisión de precios

1.2. EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
Antes de hablar sobre la investigación de mercados, es
necesario aclarar el panorama delamigo lector, para indicarle
que es prioritario entender que cualquier empresa, este en el
sector en el que esté, siempre deberá de manejar un sistema
de información, en nuestro caso un sistema de márketing, el
cual baraje y analice tanto los factores o variables externas así
como la internas que tengan influencia en la toma de
decisiones, y que la hagan plantear estrategias para alcanzar
susobjetivos.
El sistema de información de márketing deberá de recopilar y
analizar información de los consumidores y clientes tanto
externos como internos; de los competidores directos e
indirectos, de los competidores actuales y de los potenciales o
probables competidores; se buscará información del entorno
indirecto analizando cada uno de los factores sociales,
económicos, políticos,...