Marketing

¿Por qué algunas marcas se quedan en la memoria así hayan desaparecido y otras se van así como llegan?

Si hay alguien con experiencia para hablar del concepto de marca es Marcal Moline, considerado el 'padre de la publicidad' en España.
Para él, no es más que una definición corta que refleja la empresa. Hay que ver cómo Google, Apple o Coca Cola han trascendido en el tiempo. "El conceptoexiste desde el comienzo de la humanidad con Adán y Eva, que si comían de la manzana -todas estaban homologadas en el paraíso- serían como dioses y funcionó.

Siglos después Pascal definió el marketing en una frase: "El corazón tiene razones que la razón desconoce y por alguna razón la gente compra las cosas que le apetecen", sostiene.

Marca debe ser sinónimo de fidelidad y un ejemplo claro hasido el iPhone, por el que millones de personas hicieron largas filas en el mundo, aún sin saber cómo era el producto, porque -según él- Apple es el artífice de productos innovadores a pesar de haber salido de un entorno de computadores.

Dove es otro de los ejemplos que cita Moline, "fue pensado para las mujeres que no estaban satisfechas con su aspecto físico y ha tenido un crecimiento de dosdígitos en dos años. La clave: una relación, una amistad, que los productos hablen a las personas, no a los consumidores".

Por su parte, el sicólogo profesor de la Universidad de Los Andes, Gabriel Pérez Cifuentes, Ph.D. en Mercadeo y Magíster en Administración, sostiene que una marca, tomada textualmente es el nombre, el símbolo que se le da a un producto o servicio para que sea reconocido por elmercado y por los consumidores. "Pero se debería hablar más bien de 'brand equity', un bien intangible que genera valor al fabricante, al producto, la empresa o servicio y al consumidor", dice.

La continuidad es clave

Según Moline, un negocio necesita dirigir sus actuaciones y su futuro. Todos tienen una continuidad, una clientela fiel a sus productos, pero estos últimos son perecederos ycambian de características.
Entonces es como empezar de nuevo, con elementos distintos: "los productos son perecederos y las marcas son continuas. Es por eso que a través de la comunicación de la empresa, y si ésta es coherente, va a permanecer", dice.

Y añade que la marca tiene un carácter estratégico enmarcado en los conceptos de misión y visión, que debe reflejarse.

Mantenerse vigentePara Moline, 'sin marca no hay marketing'. Y es que si una empresa va a negociar un producto de gran consumo, consigue venderlo y gana un contrato para el año siguiente, puede seguir estando allí, pero no debe olvidar que hay competencia y productos más económicos y eficientes. "En ese momento la cadena dirá: 'ustedes se han portado bien conmigo'".

Pero, ¿qué es marketing? Por definición es elmanejo estratégico de cuatro elementos: producto, precio, distribución y comunicación. Y la recomendación es atender lo que pida el mercado.
Esta teoría va contra la publicidad hecha porque sí o para construir estrategia. "El empresario que está obteniendo una visión de su empresa tiene que estar por encima y llevar una dirección".

Y si la pregunta es qué es lo que mejor define una marca,Moliné dice que como a una persona debe poder describirse con dos o tres palabras. "Es la definición más corta en palabras que refleje la empresa".

Para configurar estrategias de marca, recomienda asesorarse de las personas adecuadas. "Todo el personal en la organización tiene que estar bajo control: el que hace el catálogo del producto, el de Internet, el de prensa. Es un proceso largo quenecesita preparación antes del lanzamiento".

Igual es mantenerse vigente. Y en ese aspecto Moliné subraya que los consumidores tienen que sentirse apoyados por la marca. "Es complicidad".

Y concluye que un producto que es bueno hoy, no siempre será nuevo, sino uno que tenga continuidad. "Siendo inmaterial, la marca es una de las cosas más sólidas con las que cuenta un negocio y también es un...